J'ai été sollicité par l'émission "les dessous de l'image" pour intervenir sur les enjeux marketing et les controverses des logos sportifs. Assez peu sûr des mes capacités sur un tel format, je décline d'ordinaire les interviews vidéos. Admiratif depuis longtemps du travail de Sonia Devillers et téléspectateur des dessous de l'image (je recommande par exemple l'émission consacrée à la photo de LeBron James lors de son record de points), j'ai surmonté mon appréhension pour répondre aux questions du journaliste David Caillon. J'ai pour ligne de conduite de n'intervenir que sur des sujets sur lesquels je me crois légitime en produisant un discours qui sort du sens commun ou en tous cas documenté par de la littérature académique. Travaillant sur le marketing du sport au sens large, j'ai amassé une documentation et une bibliographie importante sur la question du logo dans le sport. J'avais préparé soigneusement l'entretien. L'exercice de la captation vidéo est périlleuse lorsqu'on y est pas habitué aussi mon propos a pu manquer de précision. Je livre ici une version rédigée qui vaut par les références académiques précisées en fin d'interview et les quelques illustrations.
Impliqué dans le projet ECSI (Esports Centers & Social Inclusion) piloté part l'université de Caen Normandie, j'ai participé à la production d'une vidéo consacrée à la Fan Expérience dans l'esport pour le mooc "Comprendre l'esport". Je partage ici une version enrichie et illustrée.
A l'occasion de la Global Sports Week qui s'est déroulée à Paris les 6 et 7 février, nous avons pu échanger avec David Kahn. Dirigeant sportif américain, il est passé par les Indiana Pacers et les Minnesota Timberwolves. En juillet 2018, il devient le Président du Paris Basketball (Pro B) avec pour ambition d'installer le club au plus haut niveau tout en développant sa marque. Le club devrait investir la nouvelle aréna construite porte de la Chapelle. Quelle est donc la stratégie du club? À quel point est-il difficile de conduire un tel projet en France? Nous avons échangé avec David Kahn.
David Stern est décédé le premier janvier 2020. Ce n'est pas le seul dirigeant sportif a avoir eu une influence considérable sur le développement de son organisation mais peut-être se distingue t-il par des décisions stratégiques courageuses relavant du marketing et de la régulation économique lorsque la NBA pataugeait sur son marché domestique Aussi serait-il injuste de considérer que David Stern a eu la chance de tomber sur une génération de joueurs talentueux ayant contribué à diffuser la marque NBA. Sans quoi, alors que tant de dirigeants sportifs demeurent méconnus du grand public, comment expliquer la notoriété de David Stern ?
Je partage ici un court extrait d'un billet que j'avais réservé à la revue France Forum en 2016.
" David Stern est moins connu du grand public que les géants du basket américain comme Michael Jordan, Kobe Bryant ou Lebron James. C’est pourtant lui qui a façonné le produit et la marque NBA. En 1989, une rumeur circule : séduite par son dynamisme, la prestigieuse NFL (ligue de football américain) serait prête à le recruter. Les propriétaires NBA s’assurent de garder leur patron en lui promettant 27,5 millions de dollars sur cinq ans, mieux que le salaire de Jordan à l’époque. Avocat de la NBA depuis 1966, David Stern en est devenu le commissaire en 1984. Il hérite alors d’une ligue moribonde, économiquement fragile, souffrant d’un déficit d’image. Au début des années 1980, seize équipes sur vingt-trois perdent de l’argent. Les affluences sont faibles et certains des joueurs sont réputés drogués. Les finales NBA ne sont même pas diffusées en direct ! En trente ans de direction, David Stern a renforcé l’offre NBA (passage de vingt-trois à trente équipes), étendu la gamme des produits (la WNBA – ligue féminine de douze équipes, créée en 1996, la D-League – ligue mineure de dix-neuf équipes, créée en 2001), développé les revenus (de 165 millions à 5,5 milliards) et la présence internationale de la ligue (de 2 pays diffuseurs à 215).
David Stern a activé un levier simple : le star power. Dans les années 1980, la ligue raconte l’histoire de la rivalité entre Larry Bird (Boston) et Magic Johnson (Lakers). La décennie suivante, le talent de Michael Jordan (Chicago) contribuera à mobiliser mondialement un public de fans. Il serait pour autant injuste de considérer que le succès de David Stern ne serait en fait que celui d’une génération de joueurs charismatiques placés en tête de gondole de la NBA pendant les Jeux olympiques de Barcelone, en 1992. David Stern est un visionnaire qui a su développer la marque NBA, la notoriété de ses franchises et celle de ses joueurs en misant très tôt sur l’internationalisation, un peu comme Disney. En 1995, il explique d’ailleurs au journal Le Monde : « Disney a des figures qui ont pour nom Mickey ou Donald. Nous avons les nôtres, Magic Johnson, Larry Bird ou Michael Jordan. Disney possède des parcs d’attractions. Nous en avons aussi, ce sont les salles de basket. Disney inonde le monde avec ses gadgets et ses vidéos. Nous allons en faire autant. » De là à implanter un jour des équipes en Europe ? C’est le serpent de mer de la NBA. David Stern se montre prudent et envisage quelques équipes européennes en NBA d’ici à vingt ans sous réserve que le vieux continent se dote d’arénas ultra-modernes. En attendant, la NBA intensifie ses efforts et exporte ses produits partout où elle peut en appliquant la plus simple des techniques du marketing direct : aller à la rencontre des clients potentiels et adapter son offre. (...)
Le succès de David Stern aura donc été d’exporter la NBA et d’importer le talent sportif. Au début des années 1990, moins de 6 % des joueurs venaient de l’étranger. En 2003, soixante-cinq joueurs de trente-quatre pays composent les effectifs. Aujourd’hui, ils sont plus de cent dont quatorze Français.
En octobre 2012, David Stern annonce sa retraite à venir et le nom de son successeur. Il s’agit de Adam Silver. Si David Stern a été un stratège sans pareil pour marketer et réguler la ligue, Adam Silver poursuit la stratégie d’internationalisation de la NBA en misant sur les nouvelles technologies et les médias sociaux."
Alors que la toute nouvelle saison de NBA vient de débuter, Kurt Badenhausen de Forbes a rédigé un article consacré aux joueurs les mieux payés en 2019-2020. L'estimation de Forbes compile les revenus "on court" et les contrats de sponsoring. La gestion des salaires et contrat est une part capitale sinon même la plus importante du management d'une franchise. Les données sont accessibles et même détaillées par la communauté de passionnés. Voyez par exemple l'analyse des Bucks de Milwaukee sur le site TrashTalk.
Le top 10 des joueurs les mieux rémunérés agrègent à eux seuls presque 600 millions de dollars. Lebron James est le mieux payé. Avec Stephen Curry et Kevin Durant, c'est le seul joueurs a percevoir plus de ses contrats d'endorsement que de son contrat avec les Lakers. Les joueurs NBA bénéficient largement du nouveau contrat télévisuel de 24 milliards sur 9 ans. Ainsi, 46 joueurs devraient percevoir plus de 25 millions par saison alors qu'aucun ne touchait cela il y a encore 5 ans. Le montant des salaires étant régulé par un salary cap, les joueurs les plus connus misent sur les contrats d'équipementiers pour augmenter leurs revenus. Selon Forbes, il y a 10 joueurs actifs qui devraient toucher au moins 10 millions de dollars par leur seul contrat chaussure (Lebron et KD sont chez Nike, Curry chez Under Armor). Songez que Durant vendrait plus de chaussures en Chine qu'aux Etats-Unis.
A regarder le top 10 on observe :
7 franchises représentées (mais pas les Raptors, champions en titre)
6 joueurs MVP (dont Giannis Antetokounmpo, le MVP en titre)
4 joueurs qui ont changé de franchise cet été (Durant, Westbrook, Irving, Paul)
2 blessés qu'on verra pas ou peu cette saison
les joueurs qui ne sont pas dans le top 10 mais ne doivent pas en être loin. On songe à Anthony Davis, Joel Embiid, Paul Georges, Karl-Anthony Towns, Kawhi Leonard.
Poussé à un septième match décisif par les jeunes Celtics, le King LeBron James porte une quatrième fois de suite la franchise des Cavs en finales NBA. En mode cyborg, le 23 de Cleveland a passé la totalité du match sur parquet compilant 35 points, 15 rebonds et 9 passes. Selon Sport Media Watch, le septième match décisif de la finale de la conférence est a rassemblé 13,3 millions de téléspectateurs sur ESPN. Le match a même généré un pic d'audience record pour un match NBA de 17,5 millions de téléspectateurs en fin de soirée. Sans tenir compte des matchs de foot (NFL), c'est la cinquième meilleure audience d'ESPN
Selon SMW, LeBron James a maintenant disputé 8 des 10 matchs les plus regardés depuis 2002 et 14 du top 19. Le match couperet de dimanche réalise la meilleure audience des playoffs NBA 2018... en attendant les audiences du match 7 de la conférence ouest et celles des finales qui opposeront à nouveau les Cavs aux Warriors.
King James va disputer ses huitièmes finales de suite.
La NBA a t-elle connu un joueur plus dominateur que Shaquille O'Neal? Le multiple champion NBA est aussi un entertainer à la personnalité fantasque. Alors que tant d'anciens sportifs professionnels dilapident leurs gains, le Shaq a construit un empire sur son nom. L'émission Real Sports with Bryant Gumbel sur HBO a consacré un reportage sur le Business du Shaq. On y comprend comment l'ancien pivot, en homme d'affaire avisé, a su fructifier sa marque. Voici 5 choses à retenir :
Les playoffs NBA débutent aujourd'hui. Ils sanctionnent une saison régulière qui a démarré le 17 octobre. Aux États-Unis, les matchs sont disponibles sur 4 chaines: ABC, ESPN, TNT et NBA TV. La NBA annonce qu'en moyenne, un match attire 1,89 millions de téléspectateurs, un chiffre en hausse de 8% par rapport à l'année dernière (1,75 millions) mais en baisse de 2% par rapport à il y a deux ans (1,93 millions). Le match opposant les finalistes de la saison dernière (Cavs-Warriors) lors du Christmas Day a recueilli la meilleure audience avec 8,8 millions de téléspectateurs. Le match avec la plus faible audience a opposé les Mavs de Dallas aux Clippers de Los Angeles. Avec 677 000 téléspectateurs, la rencontre a généré une part d'audience de 0,45%. Il faut dire qu'elle était programmée en même temps que le match décisif de la finale MLB.
Pour rappel, les matchs diffusés sur un réseau national lors de l'ouverture du championnat :
le Sportingintelligence’s Global Sports Salaries Survey est un rapport annuel qui recense les masses salariales des équipes dans les plus grandes ligues sportives mondiales. Cette année, 333 équipes de 17 ligues dans 7 sports ont été analysées. Selon le rapport, la masse salariale globale s'élève à 18,6 milliards de dollars. C'est la NBA qui délivre les meilleurs salaires. En 2016-2017, les 449 joueurs perçoivent en moyenne un salaire annuel de 6,4 millions de dollars par année. Concernant le football, sans surprise, c'est la Premier League anglaise qui rémunère le mieux ses joueurs (2,4 millions de livres par an).
Cette année, l'équipe qui paie le mieux ses joueurs est la franchise NBA de Cleveland, championne en titre, avec 8,6M$. Le Paris Saint Germain était en tête de ce classement l'année dernière. Il est maintenant au 35ème rang avec un un salaire annuel moyen de 5,95 M$.
Au delà des montants accordés aux joueurs, les ligues fermées US et les championnats de football européens se distinguent sur un critère : le ration entre l'équipe qui délivre les plus gros salaires et celle qui paie le moins. Considérant que la performance sportive est indexée sur la capacité financière, l'indicateur renseigne sur un potentiel déséquilibre compétitif (manque d'incertitude du résultat).
La NFL est la ligue qui distribue le plus d'argent : 4,1 milliards de dollars sont affectés aux salaires des 1687 joueurs. Pour autant, le ratio entre l'équipe qui paie le mieux (Green Bay) et celle qui paie le moins (Cleveland) n'est que de 1,8. En France, le ratio est de 21,5. C'est le plus élevé du rapport. Il faut dire que le PSG accorde un salaire annuel moyen 3 fois supérieur au deuxième club du classement (AS Monaco).
Top 12 des équipes qui paient le mieux leurs joueurs
source : John Biever (photo) / Sports Illustrated - sur Bloomberg.com
Né à la fin des années 70 j'ai grandi avec la globalisation de la NBA. Si les JO de 1992 ont vu la Dream Team sanctifier le pouvoir d'attraction de la ligue américaine, j'ai commencé à suivre la NBA dès 1989. Le marché de la chaussure de basket, tiré par les Nike Air Jordan, était en plein développement et les équipementiers rivalisaient déjà d'innovations pour imposer leur marque. De ce point de vue, le concours de dunks de 1991 reste comme quelque chose de singulier en révélant la paire de Pump noire de Dee Brown (Quoique les puristes se souviendront que Dominique Wilkins jouait déjà avec les Twilight Zone dès la fin des 1980s). Ce concours de dunks a trois effets : il impose la marque Reebok dans la cours des grands. Il promeut la Pump comme jamais (le joueur gonflait sa languette). Il participe au mouvement de déplacement des frontière entre usage technique de la chaussure et usage lifestyle.
ESPN Radio a produit une série de 5 podcasts sur l'histoire du dunk. Le premier épisode intitulé "Sneaker Wars" est consacré à la Reebok Pump Omni Lite de Dee Brown devenue depuis mon modèle fétiche. Je me souviens avoir économisé mon argent de poche pendant un an pour qu'un pote me ramène une paire des Etats-Unis dès l'été 91. Il faut écouter ce podcast dans une perspective marketing pour comprendre les enjeux liés à la conception du produit et la promotion de la marque dans une situation concurrentielle.
Les finales NBA viennent de débuter. C'est l'occasion pour Jimmy Kimmel de livrer une nouvelle édition spéciale de celebrities read mean tweets. On y retrouve Step Curry, Klay Thompson et Andre Iguodala qui viennent de gagner leur premier match des finales contres les Cavs.
L'agence de marketing sportif The Glide Sport diffuse une infographie sur les affluences dans les 5 grandes ligues sportives américaines. Les 1543 personnes sondées sont réparties en 4 catégories :
ceux qui vont moins souvent au stade : on observe une légère défection des 35-54 ans pourtant coeur de cible du spectacle sportif.
ceux qui vont beaucoup moins au stade : il s'agit classiquement de ceux qui ne se définissent pas comme des fans de sport, les + De 55 ans mais aussi les "moins connectés".
ceux qui vont autant au stade : les célibataires
ceux qui y vont plus : les technophyles !
Les franchises s'adaptent aux fans 2.0 : toutes les équipes de MLB proposent une application stade. C'est le cas de 73% des équipes NBA, 39% des équipes NHL, 34% des équipes NHL et 30% des équipes MLS.
Parce qu'un match est un spectacle de l'incertitude générant en direct des émotions inattendues, on le sait propice à générer du contenu sur les médias sociaux. Le Global Sports Media Consumption Report de 2014 montre par exemple que les fans 2.0 ayant recours aux médias sociaux pour consommer du sport utilisent principalement Facebook, Youtube, Twitter et Instagram. Autre exemple : à l'occasion de la Coupe du Monde 2014, Twitter diffuse une infographie pour expliquer que plus de 2/3 des twittos français utilisent Twitter pour quelque chose relatif au football, 29% des utilisateurs suivent un club de football sur Twitter, 44% tweetent lorsqu’il y a un but .
Et si les choses changeaient ? Global Web Index vient de diffuser une infographie selon laquelle 70% des utilisateurs de Snapchat consulteraient du contenu lié au sport. C'est plus que Twitter, Youtube, Facebook...
Snapchat revendique 100 millions d'utilisateurs actifs quotidiennement. Chaque jour, 10 milliards de vidéos y seraient vues et plus d'un tiers des utilisateurs y alimentaient leurs stories (voir les données sur le blog du modérateur). La plateforme est parfaite pour diffuser du contenu exclusif et des Behind the Scene. Il faut voir comment la NBA parvient à y faire vivre les avant-matchs de playoffs (voir ci-après des extraits de la story de la NBA à l'occasion du titre de MVP de Steph Curry du match San Antonio-OKC). Les JO s'y mettent aussi (ou plus précisément le diffuseur américain NBC qui a passé un accord avec Snapchat pour diffuser des highlights). Comme je l'ai dit par ailleurs, 2016 sera assurément l'année de Snapchat.
Le légendaire joueur des Lakers disputera aujourd'hui au Staples Center le dernier match d'une carrière extraordinaire en NBA : 20 saisons dans la même franchise, 5 titres NBA, 2 titres olympiques, MVP en 2008, 18 fois All-Star... Selon Forbes, le Black Mamba est le 3 ème joueur le mieux payé (50M$) et aurait gagné au total 680M$ sur l'ensemble de sa carrière. Assister à son dernier match c'est assurément vivre un grand moment de l'histoire de la NBA.
Selon CNBC, (s'appuyant sur le données du site de revente TiqIQ) la prix moyen du billet sur le second marché est de 2110$, soit une hausse de 500% par rapport au prix moyen constaté sur l'ensemble de la saison. Le billet le plus abordable serait à 888$ et le plus cher à 25700$. Consulté ce matin, le site TIqIQ proposait les places les moins chères à 912$.
Cheapest ticket for Kobe's final game is $837. That's more expensive than Lakers' NBA Finals games in '08, '09 & '10 https://t.co/wY5vVzElVX
Lorsque j'anime mon cours de Marketing du Sport, j'essaie d'expliquer aux étudiants que le paradigme de la discipline serait actuellement au barycentre d'un triangle formé du marketing digital, du marketing de contenu et du marketing expérientiel. Le marketing digital n'existe pas en soi. Il consiste à mobiliser des outils au service d'une stratégie. Une entreprise de spectacle sportif génère de l'émotion, et en la partageant, raconte l'histoire de son championnat en engageant ses fans par du contenu de qualité.
A l'occasion de la reprise de la NBA, l'excellent site SportTechie mobilise des données de MVPindex pour produire une infographie sur l'utilisation des médias sociaux par les joueurs NBA. On y apprend que 86% des joueurs alimentent un compte Twitter tandis qu'Instagram (57%) égale presque Facebook (59%). MLPindex relève des données de reach, engagement et conversation pour les convertir en un score sur 100. LeBron James domine ce classement devant Jeremy Lin qui bénéficie d'une large communauté. Kobe qui revient de blessure est aussi le second joueur le plus liké sur Facebook (20 millions) et le troisième plus suivi sur twitter (8 millions de followers).
Le Blog de Twitter a aussi diffusé un 5 majeur basé sur les mentions. Il serait composé de LeBron James (Cavs), Steph Curry (Warriors), DeAndre Jordan (Clippers), Paule George (Pacers) et Kobe Bryant (Lakers).
Forbes vient de publier son estimation annuelle de la valeur des franchises NBA. Le classement est logiquement dominé par les Big Market Teams. Ainsi les Lakers (2,6 milliards de dollars), les Knicks (2,5) et les Bulls (2 milliards) composent le trio de tête. Si les deux premières peinent sur le plan sportif, ces 3 équipes demeurent des marques historiques et internationales. La plus grosse progression de la valeur sur un an est attribuée aux Clippers (+178%) rachetés 2 milliards de $ cet été par Steve Ballmer l'ancien boss de microsoft. Selon Forbes, la valeur moyenne d'une franchise est de 1,1 milliards. Faut-il donc rappeler qu'il est préférable d'être riche pour s'offrir une équipe NBA? Forbes a eu la bonne idée de dresser un classement des propriétaires milliardaires en NBA. Et c'est donc Steve Ballmer qui arrive en tête du classement (avec une fortune personnelle estimée à 22,3 milliards de $, il est la 32ème personne la plus riche du monde). Il est suivi par Paul Allen, co-fondateur de Microsoft. Philip Anschutz complète le podium. Avec AEG il exploite 125 équipements sportifs de part le monde. On retrouve aussi Mark Cuban, souvent cité ici pour sa vision marketing du sport spectacle ou encore Michael Jordan, propriétaire des Bobcats.
Steve Ballmer, Net Worth: $22.3 billion, Los Angeles Clippers
Paul Allen, Net Worth: $17 billion, Team: Portland Trail Blazers
Philip Anschutz, Net Worth: $10.3 billion, Team: Los Angeles Lakers
Mikhail Prokhorov, Net Worth: $8.9 billion, Team: Brooklyn Nets
Micky Arison, Net Worth: $7 billion, Team: Miami Heat
Rich DeVos, Net Worth: $6.5 billion, Team: Orlando Magic
Stan Kroenke, Net Worth: $5.8 billion, Team: Denver Nuggets
Dan Gilbert, Net Worth: $4.3 billion, Team: Cleveland Cavaliers
Charles Dolan and family, Net Worth: $4 billion, Team: New York Knicks
Tom Gores, Net Worth: $3 billion, Team: Detroit Pistons
Mark Cuban, Net Worth: $2.7 billion, Team: Dallas Mavericks
Joshua Harris, Net Worth: $2.6 billion, Team: Philadelphia 76ers
Herb Simon; Net Worth: $2.6 billion, Team: Indiana Pacers
Glen Taylor, Net Worth: $2.3 billion, Team: Minnesota Timberwolves
Marc Lasry, Net Worth: $1.8 billion, Team: Milwaukee Bucks
Robert Pera, Net Worth: $1.8 billion, Team: Memphis Grizzlies
Tom Benson, Net Worth: $1.6 billion, Team: New Orleans Pelicans
Leslie Alexander, Net Worth: $1.5 billion, Team: Houston Rockets
Jerry Reinsdorf, Net Worth: $1.3 billion, Team: Chicago Bulls
Michael Jordan, Net Worth: $1 billion, Team: Charlotte Bobcats
Repucom America a diffusé sur son compte twitter (@RepucomAmerica) deux jolies infographies concernant la NBA et la NHL. L'infographie sur la NBA concerne la journée de Noël où plusieurs matchs sont traditionnellement disputés depuis 1947. 5 matches ont été joués le 25 décembre dont un Lakers/Bulls qui contente les fans de basket puisque 40% d'entre eux de part le monde se considèrent comme des supporters de Chicago ou de Los Angeles. On apprend aussi que le basket est le deuxième sport le plus populaire au monde avec 652 millions de fans. 71% des fans NBA mènent de front une activité en ligne lorsqu'ils regardent du sport à la télé et 16% d'entre alimentent les réseaux sociaux avec du contenu concernant le match qu'ils regardent.
La deuxième infographie concerne le NHL Winter Classic qui s'est déroulé en ce début d'année à Washington dans le stade de baseball des Nationals. La franchise de Chicago est l'équipe de hockey des Etats-Unis qui compte le plus de fans (15,7 millions). Les Capitals de Washington en compte 4,6 millions dont un quart de femmes.
Le Wall Street Journal a relevé la hausse du nombre de likes sur facebook des équipes NBA entre le 29 juillet et le 3 novembre. Trois équipes se distinguent par une progression d'au moins 10% :
Cavaliers : 19,7%
Hornets : 15,5
Raptors : 10%
A l'évidence, Cleveland profite du retour de Lebron James et l'arrivée de Kevin Love. Les Hornets, marque appréciée dans les années 1990, sont de retour à Charlotte tandis que les Raptors ont profité d'un effet playoffs. Il faut aussi rappeler que les Raptors et les Hornets partent de loin avec respectivement 1,289 millions et 992 000 fans lorsque le classement est dominé par les Lakers avec plus de 21 millions de fans.
La nuit dernière, Lebron James faisait son retour à Cleveland. L'événement a été remarquablement mis en scène par son équipementier. Pourtant, les Cavs se sont inclinés contre les Knicks de New York. James a marqué 19 points (6 sur 14 à 2 pts, 3-6 à 3 pts), pris 5 rebonds et délivré 4 passes mais il a perdu 9 ballons. Cela-dit, le retour du King à la Quicken Loans Arena après 4 saisons et 2 titres à Miami a suscité une excitation sans pareil qui s'est ressentie sur le prix des billets.
