Adidas dans le Top 10 des marques éco-responsables

Interbrand dévoile son TOP50 des Best Global Green Brand. Ce classement est effectué en comparant l'écart entre les pratiques éco-responables d'une entreprise et la perception de celle-ci par les consommateurs. Il s'agit donc de déceler comment une stratégie volontariste nourrit le capital de marque (voir la méthodologie). Quatre constructeurs automobiles dominent ce classement : Ford, Toyota, Honda, Nissan. Adidas fait son entrée dans le top10 en passant de la 15ème à la 8ème place. Son concurrent Nike, habitué à dominer la marque aux 3 bandes dans ce type de classement, n'apparait qu'à la 29ème place. Selon Interbrand : 

"adidas takes a four-pronged “Fair Play” approach towards its sustainability initiatives. Whether it is sourcing and developing more environmentally-friendly materials, enforcing basic employee and human rights or reducing water use and pollution, adidas’ four pillars provide a conceptual framework that enables its stakeholders to better understand, assess and realize the multinational footwear and sportswear company’s sustainability goals."

A relire

lundi 28 octobre 2013 : Forbes Fab 40: la valeur des meilleures marques de sport en 2013
mardi 1 octobre 2013 : Nike vs. Adidas : la valeur des marques (2013)
mardi 2 octobre 2012 : Nike vs. Adidas : la valeur des marques

Une lecture marketing de la stratégie du PSG

Hier, Clément Guillou, journaliste à Rue89, m'a sollicité au sujet de la stratégie omnisports du PSG. Dans l'entretien, j'essaie de défendre l'idée que le PSG bénéficie d'une forte notoriété. Mais, si le club parisien est connu et reconnu, il n'est pas encore totalement aimé. Selon moi, en réactivant l'omnisports, le PSG étend sa gamme de produits "spectacle sportif". C'est un moyen d'étendre un territoire de marque très ancré sur le foot, même si cette équipe demeure la locomotive de la marque PSG. Ce faisant, le Paris Saint Germain agit localement (de nouveaux sports, une nouveau public) et pense globalement en se repositionnant comme un club ambitieux qui serait à court/moyen terme en mesure de concurrencer les grands clubs européens. Il s'agit en fait d'opérer un grand écart entre proximité et notoriété internationale. 

Voyez l'article "Le PSG se démène dans tous les sens pour faire comme le Barça", par Clément Guillou (@JeuneGuillou)

Sur ce blog, les deux billets les plus consultés parlent du PSG :

Pourquoi le PSG a t-il tout à gagner à perdre un peu

Zlatan n'est pas assez payé

Au sujet des Bleus et des sponsors

Il n'est pas nécessaire de revenir sur l'actualité des bleus des dix derniers jours. Des problèmes d'attitude de "sales gosses" au départ de Laurent Blanc, tout a été dit, commenté, asséné. Cela a fourni l'occasion de voir ré-apparaitre le fameux baromètre évaluant la côté d'amour des bleus. 

Souvenez vous, à l'issue de la dernière Coupe du Monde (le bus, la grève, les mutins, la défaite...), la FFF dédommage ses partenaires qui évaluent le préjudice à 4,5 millions d'euros. Mieux encore, les contrats commerciaux intègrent désormais un système de bonus/malus qui tient compte de la performance sportive de l'équipe et de l'image qu'elle véhicule. C'est Kantar Media qui est chargé d'évaluer la côté d'amour de l'Equipe de France en sondant un échantillon représentatif de la population française. (lire Les Bleus donnent des gages à leurs sponsors le 8 octobre 2010 et La Fédération française de football conserve ses sponsors mais "moralise" les règles le 7 octobre 2010)

Il faut dire que l'image de l'équipe est alors au plus bas. Il est intéressant de relire maintenant le sondage TNS Sofres Logica "l'image du football chez les Français"effectué pour France Football fin juillet 2010. Voyez la défiance du public : 43% de ceux qui s'estiment amateurs de football déclarent suivent moins l'actualité de l'Equipe de France. Dans une moindre mesure, la déflagration affecte la L1 et le football en général. 

Attention, je me mets en mode #jevousl'avaisbiendit

Ces deux dernières années, naïvement convaincu que la Fédération allait jouer la carte de la transparence auprès de ses partenaires mais aussi licenciés et supporters, j'attendais de voir l'évolution de ce baromètre. Impossible d'identifier la moindre donnée. Un étudiant de troisième année de Licence a réalisé son mémoire sur cette question sans dénicher un chiffre. 

En conséquence, il m'est arrivé sur Twitter de m'étonner de l'absence de données. Je suis même allé jusqu'à demander à Bruno Fraioli, l'animateur de l'émission Sport €co, qu'il interpelle son chroniqueur régulier de chez Kantar au sujet de ce baromètre. 

Cette semaine, la côté d'amour est revenue dans les médias : 

Les sponsors font profil bas sur l'«affaire Nasri» où l'on peut lire : 

"Kantar Sport avait ainsi noté que sur les cinq premiers mois de l'année, ce baromètre, établi auprès d'un échantillon représentatif de l'ensemble de la population, a grimpé de 18,5%. Il reste à savoir quel impact ces dérives comportementales auront sur cet indicateur. "

Benzema, Nasri… Les Bleus sous contrôle de Kantar Médias où l'on peut lire : 

"Elle (l'image de l'équipe de France) était à peine écornée le mois dernier, notée 7/10 par l’organisme. Mais elle n’était que de 4,97/10 au mois de février dernier. Et pire encore, de 2/10 après la campagne calamiteuse des Bleus au Mondial 2010 en Afrique du Sud."

Euro 2012 : L'amertume des sponsors des Bleus où l'on peut lire : 

"Pour obtenir la totalité des sommes prévues, la note moyenne des Bleus doit être au minimum de 6,5 sur 10 entre janvier et juin 2012. Or, nos joueurs nationaux sont loin du compte... A l'heure actuelle, ils ne culminent qu'à 5,5 (pourtant, le baromètre a grimpé de 18,5% ces cinq derniers mois, selon le Figaro) et la note devrait encore baisser lorsque le dernier sondage sera effectué, dans quelques jours. La manière avec laquelle l'équipe de France a terminé le championnat d'Europe et a accumulé les dérapages a probablement détérioré encore un peu plus sa propre image."

Dérapage des Bleus : la FFF va-t-elle devoir rembourser ses sponsors ? où l'on peut lire : 

"Il y a une tendance à la hausse depuis janvier 2012 , avec une accélération depuis le match Allemagne / France , explique Virgile Caillet, directeur de Kantar Sport. Après, ce qui s’est passé à l’Euro va immanquablement avoir une influence sur la prochaine note".

Les sponsors des Bleus sur les dents  et Les sponsors vont-ils lâcher les Bleus?  où on lit finalement la même chose que dans les articles précédents

Du coup, je me pose 4 questions : 

1. Pourquoi sortir maintenant le baromètre et communiquer sur quelques indices? 
2. Sera t-il dorénavant régulièrement publié pour que chacun puisse apprécier de son évolution? 
3. Les partenaires vont-ils exiger que la part variable de cet indice soit plus importante dans le système de bonus/malus? 
4. Des partenaires majeurs et/ou historiques pourraient-ils renoncer à poursuivre leur stratégie de sponsoring, motivant leur décision par ce baromètre? 

Si vous avez quelques réponses ou intuitions, n'hésitez pas à m'en faire part !

Je vous donne rendez-vous demain pour la mise en ligne de ma revue de presse du mois de juin.