Hubforum : entretien avec Michel Mimran, directeur marketing du PSG

Jeudi dernier j'ai eu l'occasion de participer au Hubforum qui consacrait un panel au sport.  A l'issue de celui-ci, j'ai peu m'entretenir quelques minutes avec Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain. Je propose ici une synthèse de son intervention lors du panel et je dégage les idées fortes ressorties de l'interview. 

Marketing traditionnel et Digital Branding, comment faire passer une marque du local au global? 

Dans son intervention, Michel Mimran s’est demandé s’il était possible ou pas de pendre son responsable digital manager aux grilles du Parc des Princes. Par cette sortie ironique, il voulait en fait mettre en relief les tensions qui peuvent exister entre un responsable marketing et un responsable digital. Cela soulève la problématique actuelle de la place du numérique par rapport au marketing (aussi bien dans la stratégie globale d’une entreprise/marque que dans son organigramme) : le digital est-il avec, à côté, en dessous, contre, tout contre le marketing ? 

Michel Mimran pose bien ce problème de culture : le responsable digital pense global, diffusion, large audience ; le responsable marketing pense local, roots marketing, cultive sa base pour ensuite internationaliser sa marque. Ce qui intéresse Michel Mimran c’est de redéfinir la marque PSG pour quelle devienne Paris SG (j’ai déjà eu l’occasion de dire que les investisseurs du Qatar venaient ici pour « Paris » et non « saint germain », sur le sujet, vous pouvez relire ceci ou cela). Ce repositionnement d’une marque connue mais pas nécessairement complètement adoptée veut favoriser la transition du « Like » au « Love ».  

Michel Mimran poursuit en expliquant que par certains aspects, quoique ce n’est pas là son cœur de métier, le PSG ressemble à un média. Cela-dit, il n’est pas sur le registre de l’information mais de la communication. A l’évidence, on ne peut demander au club de se raconter objectivement. Au final, lorsque le PSG investit les médias sociaux, son objectif n'est pas tant la monétisation que la valorisation. 

Michel Mimran, à gauche, expose la stratégie marketing du PSG

Entrer dans le Top 10 des plus grandes marques sportives mondiales

Avant même d’aborder la question du digital, j’ai voulu savoir comment le PSG opérait le repositionnement de sa marque, largement dégradée dans un passé récent. Pour Michel Mimran, l’hostilité qui peut exister à l'encontre du PSG est de deux natures. Tout d’abord, nous sommes dans le registre du sport ce qui implique que le spectateur est un fan plus qu’un client. Dès lors, faisant allégeance à un club, par nature il sera contre les autres. En cela, le PSG subit-il un rejet lié aux rivalités sportives. Ensuite, l’image du club a été dégradée par une catégorie de supporters ou des événements dramatiques. La nouvelle politique matchday du club est aussi un moyen de redorer sa marque et de conquérir un public plus familial. 

Je fais remarquer que la communauté de fans du PSG pré-existe à l'apparition du club sur des dispositifs numériques. Comment fait-on pour récupérer cette fanbase digitale dans le champ du club ? Michel Mimran ne néglige pas l'existence d'une communauté de fans sur des forums non-officiels par exemple mais il existe une volonté du club de maitriser au mieux son image et de faire en sorte de contrôler ce qu’on dit de lui sur les réseaux sociaux. 

Je rappelle à Michel Mimran que l'année dernière, le club a été primé à la journée #sportnumericus, cette année, faut-il s’attendre à des innovations ? 

Le PSG va renforcer sa présence sur les dispositifs déjà investis et, pourquoi pas, en allant en voir d’autres. Mais une nouvelles fois, le choix stratégique d’être actif ou non sur une plateforme est sujet à des incompréhensions entre les responsable digital et le responsable marketing : le premier est convaincu par l’outil est se demande comment l’utiliser, le second se demande pourquoi y aller, pour quels bénéfices ? 

Michel Mimran conclue que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives (voyez par exemple le classement de Forbes). Il semble difficile d’étendre sa marque à tout prix sur le marché européen : la concurrence y est rude et chaque pays a déjà son lot d’équipes connues et compétitives. Le PSG doit prouver en Ligue des Champions. Par contre, cela fait sens d’aller au Brésil (des joueurs brésiliens dans l’effectif), au Moyen Orient, aux Etats-Unis et de cibler quelques marchés locaux ou grandes villes (pékin plutôt que l’Asie par exemple). 

Ce que je n’ai pas eu le temps d’aborder : le Parc des Princes sera t-il un stade 2.0 ? les stars du PSG entrent-elles en conflit avec la stratégie digitale du club lorsqu’elles ont leurs propres réseaux sociaux ? 

La page twitter du PSG concilie le Star Power et l'image de marque de la ville de Paris. 

Pour aller plus loin

Spécialiste de marketing du sport, André Richelieu travaille depuis longtemps la question de l'internationalisation des marques sportives. Si le cas du PSG vous intéresse, vous trouverez dans la bibliographie ci-après quelques pistes théoriques : 

L’internationalisation des marques d’équipes de sport. In M. Desbordes & A. Richelieu (Eds.), Néo-marketing du sport. Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (chapitre 2). Bruxelles: De Boeck, 2011

“Football teams going international – The strategic leverage of branding”, Journal of Sponsorship, 3 (1), 2009, pp. 10-22. First author with Michel Desbordes, ISC School of Management and Université Paris Sud XI, Paris, France.

“The internationalization of a sports team brand: The case of European soccer teams”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10 (1), 2008, pp. 29-44. First author with Sibylle Lopez, MBA, and Michel Desbordes, ISC Paris and Paris Sud XI.

“The internationalization of a sports team brand: The case of Football Club Barcelona”. In J. James (Ed.), Sports Marketing Across the Spectrum. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Publishers, 2007, pp. 181-192. First author with Frank Pons, Université Laval and Sten Soderman, Stockholm University.

“Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5 (1), 2005, pp. 23-46. Co-author with Vincent Couvelaere, MBA. Referenced in Mullin, B. J., S. Hardy and W. A. Sutton. Sport marketing, 3rd edition, Champaign (Illinois): Human Kinetics, 2007.

Matchday Experience : la Red Bull Arena

A l'occasion du trophée des champions délocalisé à New York City, voici un billet relavant du cycle "american road trip". j'y parle un peu d'internationalisation de la LFP et de l'expérience stade à la Red Bull Arena. 

Le Trophée des Champions : outils d'internationalisation du spectacle de la L1

Après Montréal en 2009, Radès en 2010, Tanger en 2011, le Trophée des Champions est cette fois délocalisé à New York dans le but de promouvoir le football français à l'international. La LFP explique : 

"Depuis bientôt dix ans, la LFP mène un travail de fond pour mieux faire connaître la Ligue 1 à l’étranger. Dans une première phase (2004-2008), l’objectif a consisté à développer la couverture internationale en menant un travail important de commercialisation auprès de nouvelles chaînes. Ce long travail d’exposition a permis de positionner la Ligue 1 comme un championnat global, ayant l’ambition d’être diffusé partout.

Durant la période qui a suivi (2008-2012), la volonté de la LFP a été d’aller plus loin dans la couverture du Championnat de France. En effet, si l’on pouvait regarder le Championnat de France de quasiment partout dans le monde, les chaînes qui diffusaient la Ligue 1 n’étaient pas encore les chaînes majeures de chacun des marchés.

De 2008 à 2012, ce travail de développement a permis à la Ligue 1 de grandir aux côtés des plus grandes chaînes, qui sont des marques à elles seules : Fox Soccer (USA), ESPN (Amérique Latine), Al Jazeera Sports (Moyen-Orient), Supersports (Afrique du Sud), Canal+ Horizons (Afrique), J-Sports (Japon), ou encore Televisa Deportes (Mexique). (...)

Désormais, il s’agit pour la LFP et son nouveau partenaire à l’international, Al Jazeera Sports, de renforcer les bases posées durant la période précédente, et de développer les revenus afin de continuer à se rapprocher de ses grands concurrents (Angleterre, Espagne, Italie, Allemagne). "

Couverture du Trophée des Champions 2010

Répartition des revenus internationaux de la LFP (2008/2009)

Ainsi peut-on lire dans le rapport d'activité de la LFP 2010-2011 : 

"Retransmis dans un nombre record de 77 pays, ce Trophée des Champions aura ainsi permis de véhiculer une superbe image du football français. Créé en 1995, le Trophée des Champions est devenu un événement moteur pour le développement international de la Ligue 1. La première expérience d’exportation à Montréal en 2009 a permis d’ouvrir une fenêtre sur le continent américain. Aujourd’hui la Ligue 1 est vendue au Canada à TLN et les droits sont partagés aux Etats-unis entre Fox Soccer Plus et Televisa Deportes Network. En 2010 et 2011, les choix de Tunis et Tanger ont permis à la LFP de poursuivre sa stratégie de développement en direction de l’Afrique et du monde arabe. En France même, le Trophée des Champions connaît d’année en année une médiatisation plus importante. une trentaine de journalistes français s’étaient déplacés à Tanger tandis que 70 journalistes marocains s’étaient accrédités pour l’événement. Retransmis en direct sur Canal+, le match a été suivi par 1,45 millions de téléspectateurs, soir un record d’audience pour le Trophée des Champions sur Canal+."

Faut-rappeler que les produits de la LFP (les championnats de L1 et L2, la finale de la Coupe de la Ligue et le Trophée des champions) sont en concurrence internationale avec les offres des championnats voisins? Inutile de revenir sur le succès de part le monde de l'English Premier League : chaque club y touche plus de 18 millions de livres (23,7 millions d'euros) de droits TV internationaux.

Matchday Experience : NYC Red Bul vs. NE Revolution

La Red Bull Arena est en fait dans le New Jersey, non loin de Newark. Quand on voit NYC du New Jersey, on se prend pour Tony Soprano

Découverte du stade en arrivant en train

Descente à Newark Penn Station...

... et on continue à pieds

Aux abords du stade

Dans le stade

le "Kop" des supp' locaux

sièges à dossiers mais travées peu circulantes

Dès avril, le stade faisait la pub pour le trophée des champions

Hymne national

Peu de temps après avoir ouvert le score, Thierry Henry sort sur blessure

à la mi-temps, les boutiques et le catering tournent à fond

et on peu boire de la bière dans le stade !

Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez relire le billet intitulé "Welcome Home". 

Bonus

En 2011, pour l'International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, j'avais interviewé Stéphane Dor, le Directeur marketing et commercial de la LFP. L'entretien est paru en anglais dans le numéro de janvier 2011 de l'IJSMS. J'en reproduis ici un extrait en français :

"Et au niveau international, la stratégie est différente ? 

Le développement international est désormais identifié comme un objectif prioritaire pour le développement économique du football français, en tant que relais majeur de croissance. Le football français ne peut plus faire l'économie de cette "exportation", sous peine de prendre un retard définitif sur ses voisins européens. Les ventes de la Ligue 1 à l'international ont doublé pour atteindre 20M€ en 2009/2010. En termes d’exposition, la Ligue 1 est aujourd’hui accessible en direct à plus de 200 millions de foyers TV dans plus de 150 pays dans le monde. Le nombre total de diffuseurs est aujourd'hui de 79, et les programmes diffusés sont traduits en 48 langues de part le monde. 

Existent-ils des marchés plus particulièrement ciblés ? 

Nos cinq contrats audiovisuels les plus importants se repartissent sur quatre régions différentes. L’Europe pèse pour 36% de nos revenus à l’international, l’Afrique, pour 33%, le Monde Arabe pour 19% et les Amériques pour 4%. Si l’Europe est notre marché privilégié, il existe une réelle difficulté à être présent chez nos voisins…et concurrents directs (Angleterre, Espagne, Italie et Allemagne). L'attractivité de la Ligue 1 pour les diffuseurs internationaux passe d'abord par de bonnes performances des clubs français en Ligue des Champions ou en Europa League, et la présence de joueurs locaux dans les effectifs des clubs. Mais la présence de clubs français sur les différents continents lors de tournées d’été ou de matchs amicaux constituent aussi un accompagnement nécessaire pour accélérer notre progression hors de nos frontières. 

De quelle façon ? 

Un exemple : depuis 1995, la LFP organise le Trophée des Champions, match officiel qui ouvre la saison de football en France, qui oppose le champion de Ligue 1 au vainqueur de la Coupe de France. Nous avons identifié que son format est idéal pour promouvoir le football français à l'étranger : un match officiel entre deux clubs légitimes à un moment adapté du calendrier (fin juillet). La volonté d’aller vers de nouveaux marchés et la proximité francophone avec le Québec nous ont incités à organiser l’édition 2009 à Montréal. Cette destination a constitué une porte d’entrée vers le continent nord-américain d’autant que l'Impact de Montréal, Champion du Canada en 2008, champion de l'USL en 2009, est postulant à la MLS dans les prochaines années. Le match s’est donc déroulé au Stade Olympique de Montréal et a réalisé le record d’affluence pour cette compétition avec près de 35.000 spectateurs. C’est une expérience que nous souhaitons renouveler. Avec la Coupe du Monde en Juin 2010 qui alourdit le calendrier, le déplacement sera cette année plus court : le match, PSG-OM, se disputera en Tunisie le 28 juillet prochain, ce qui nous fournit l’occasion d’assurer notre promotion en Afrique et dans le monde arabe."