[En bref] les cotes ParionsSport des clubs français en Coupes d'Europe

La FDJ communique les côtes des 4 clubs français engagés en 8ème de finale de Champions League et en 16ème de finale de l’Europa League.

AZ Alkmaar – Olympique Lyonnais : Lyon en grand favori

• La cote de AZ Alkmaar est 3,85
• L’Olympique Lyonnais présente une cote à 1,85
• Le match nul est coté à 3,4 

Manchester United – AS Saint Etienne
95% des enjeux se portent sur le club anglais.

• La cote de Manchester United est 1,25.
• L’AS Saint Etienne présente une cote à 10
• Le match nul est coté à 4,95.

PSG – FC Barcelone

• La cote du PSG est 3,4.
• Le FC Barcelone présente une cote à 2,10
• Le match nul est coté à 3,45. 

Manchester City – AS Monaco 
L’AS Monaco actuel leader et meilleure attaque de Ligue 1, attire les paris des joueurs français concentrant plus de 70% des enjeux.

• La cote de Manchester City est 1,5
• Monaco présente une cote à 5,5
• Le match nul est coté à 4

source : communiqué de presse FDJ 

Foot et eSport : des enjeux marketing et économique

source : l'Equipe

La Ligue de Football Professionnel s'associe à EA Sports pour lancer la e-Ligue 1. C'est l'occasion de reprendre ici la chronique légèrement augmentée diffusée initialement sur francefootball.fr.

Match #OMPSG : quel club préfèrent les Français?

A quelques heures du match OM-PSG, BVA diffuse les résultats d'un sondage intitulé "Les Français  et le match OM-PSG" réalisé pour Orange et I-Télé. Retrouvez ici  les principaux enseignements. 

• Près de 4 Français sur 10 (37%) s’intéresseront au résultat de cette rencontre.
• La quasi-totalité des amateurs de football seront mobilisés : 87% d’entre eux en suivront le résultat.
• Parmi les individus qui suivront le match, 29% déclarent qu’ils supporteront plutôt le Paris-Saint-Germain, 35% qu’ils supporteront l’Olympique de Marseille alors que 36% ne supporteront aucune équipe en particulier.
• l’Ile-de-France supportera plus nettement le PSG (55% contre 29% pour l’OM), contrairement à la région PACA (72% pour l’OM contre uniquement 6% pour le PSG). 
• Le résultat du match fait peu débat : pour 45% des Français, il débouchera sur une victoire du PSG et chez les amateurs de football, le pronostic est encore plus tranché, 75% prédisent une victoire du PSG.
• Quand on leur demande s’ils ont plutôt une préférence pour le PSG ou pour l’OM, 34% des Français ne se prononcent pas. 
• Parmi ceux qui prennent position, les opinions sont plutôt favorables à l’OM, préféré par 54% contre 46% pour le PSG.
• Sur le plan géographique, les préférences sont très partagées. Les régions du nord de la France déclarent une préférence pour le PSG (53%, contre 47% pour l’OM) alors que les régions du sud disent préférer l’OM (70%, contre 30% pour le PSG).
• La préférence pour l’OM se lit de façon écrasante en PACA (79%, contre 21% pour le PSG) alors que les habitants de l’île de France sont 68% (contre 32% pour l’OM) à préférer le PSG.

Source 

l'Amérique, je veux l'avoir et je l'aurai - la globalisation des marques sportives

PSG MU au Soldier Field (source)

La saison n'a pas encore débuté. Les clubs enchaînent les matchs de préparation et peaufinent leur effectif. Il plane encore comme un faux air de vacances avant le retour de la Ligue 1. Un avant-gout de la saison à venir sera donné samedi prochain à l'occasion du trophée des Champions qui oppose à Montreal le Paris Saint-Germain à l'Olympique Lyonnais. Pourtant, pour le club parisien, les choses sérieuses ont déjà commencé. Peut-être même que cette période estivale est des plus capitales pour le développement du club. En effet, la tournée nord-américaine du PSG est primordiale dans la stratégie de globalisation du club.

(chronique parue le mercredi 29 juillet sur francefootball.fr)

La Deloitte Football Money League 2015 et les médias sociaux

Deloitte vient de publier son édition 2015 de la Football Money League. Surement avez vous déjà entendu que le PSG "est le cinquième club le plus riche du monde". Après une entrée tonitruante l'année dernière dans ce classement, le club parisien se maintient à la cinquième place avec un chiffre d'affaires de 474,2 M€ composé à 69% de revenus commerciaux (327,7M€). Notez aussi que l'Olympique de Marseille figure au 23ème rang de ce classement, devant l'AS Roma, Benfica ou encore Stoke City, avec 130,5 M€ de revenus. 

L'information intéressante est que Deloitte consacre maintenant une page à la fan base digitale des clubs sans pour autant aller très loin dans la valorisation de ce capital. En cela, Deloitte imite Forbes qui avait opéré un relevé identique l'année dernière. Deloitte limite le recensement à Twitter et Facebook, sans tenir compte par exemple d'autres plateformes (instagram, vine, snapchat), de l'activité digitale sur d'autres marché (comme la Chine) ou de celle des joueurs. Cela dit, cela fait sens de voir la progression du Paris Saint Germain qui mise aussi sur les médias sociaux pour le développement de sa marque à l'international. 

Avec mon camarade Nicolas Scelles nous travaillons sur les critères pertinents d'estimation de la valeur d'un club et avons déjà publié sur la question des fans 2.0. En 2015, nous espérons publier à nouveau un article sur cette question. Voici un extrait : 

"The aim of this article is to investigate the determinants of the number of social media fans for professional sports clubs. Thus, the determinants of the numbers of Facebook fans and Twitter followers are envisaged for the North American major league and European football teams whose the financial value was evaluated by Forbes over the period 2011-2013 (423 observations). The originality is to extract such determinants from the literature about the determinants of financial value. Our results indicate that these ones are generally significant in explaining the number of social media fans. Besides, the determinants of the numbers of Facebook fans and Twitter followers are globally common. Our findings could help clubs to evaluate their actual potential in terms of number of social media fans, compare this potential with their current number and envisage actions in case there is a difference."

Les clubs du classement de la Football Money League sur Twitter et Facebook, page 9 du rapport

En bref : Le PSG, Go Sport et Opta

Dans sa dernière newsletter (13/01/15), Opta relaye cette opé intéressante : 

"Go Sport et le PSG ont travaillé sur une nouvelle forme de collaboration. Go Sport a lancé des tableaux de bords interactifs dans les espaces PSG de leurs magasins. Les fans du club parisien pourront y consulter l'actualité de leur club de cœur avec notamment les données sur les compétitions ainsi que l'ensemble des statistiques individuelles et collectives (classement, buts marqués, matchs joués...)."

Rappelons que le distributeur est partenaire du club parisien depuis 2012. En mai dernier, le partenariat avait été prolongé pour 3 nouvelles années en faisant de Go Sport le distributeur officiel du club. Cette scénarisation digitale du lieu vente s'inscrit dans la continuité de l'enseigne de développer l'expérience du fan/client (lire par exemple). 

Pour aller plus loin, vous pouvez lire cette contribution universitaire de Patrick Bouchet, spécialiste des marques de sports : La « personnalité » des magasins : une nouvelle tendance marketing ? (2005)

En bref : L’impact médiatique du PSG en Ligue des Champions (KantarSport)

Dans sa dernière newsletter, KantarSport revient sur l’impact médiatique du Paris Saint Germain en Ligue des Champions. 

Sans surprise, le PSG est l’équipe la plus médiatisée en France lors de la cette phase de poule. Avec plus de 41 000 retombées plurimédias, le PDG devance le FC Barcelona (23 500 sujets), qui grâce à ses rencontres sontre le PSG a mieux été exposé que l’AS Monaco (22 500 retombées).

Lorsque les rencontres du Paris Saint-Germain génèrent en moyenne 3 600 retombées plurimédias, soit deux fois plus que l’AS Monaco (1865 retombées). 

Avec plus de 14 000 citations, Zlatan Ibrahimovic est le joueur le plus médiatisé de cette phase de poules. C’est largement mieux que ses co-équipiers Cavani et Thiago Silva et mieux aussi que Lionel Messi qui a été cité dans 12 000 sujets. Le ballon d’or madrilène, Cristiano Ronaldo a généré 9 300 retombées. Karim Benzema a fait l’objet de 4600 alertes, c’est autant que l’attaquant bulgare de Monaco, Dimitar Berbatov. 

Le PSG affrontera en 1/8èmes de finale le club de Chelsea. Ce tirage au sort a généré 1160 sujets tous médias confondus. Celui de l’AS Monaco qui jouera contre Arsenal est de peu derrière avec 1000 articles.

#SBChatFR épisode 3 consacré au PSG

Mercredi, avec les camarades Cédric, Hubert et Sébastien, nous avons diffusé le 3ème épisode de #SBChatFR consacré au PSG. On y parles de la stratégie de marque du club, de son activité digitale, du devenir du parc. 

Pour les fidèles de l'émission, mon T-Shirt est celui de Kenny Powers. Dans la saison 3, Kenny joue aux Mermen de Myrtle Beach, une obscure équipe de ligue mineure.

Entretien avec Mélanie Sello, Responsable Communication et Trade Marketing chez Indesit Company

Mélanie Sello est responsable Communication, Trade Marketing et Relations Presse chez Indesit Company. Pour le marché français, elle s'occupe des marques Indesit, Hotpoint et Scholtes. Elle répond aux questions d'Hell of a Sport sur l'opération "Support Your Héro" qui s'est déroulée ce week end à Milan.

"Je sais pas... On verra bien"

Nous somme en pleine période d'examens. C'est l'occasion de donner une suite au billet "et toi, t'as pris quel sujet?". Voici trois sujets d'évaluation d'un cours de marketing digital du sport. La formulation des énoncés peut vous apparaitre déroutante. C'est que, dans le cadre d'un contrôle terminal, je préfère évaluer la capacité des étudiants à bâtir un propos argumenté et fondé sur du concept et leur expérience personnelle plutôt que leur capacité à ressortir un contenu appris par coeur. Et vous, quel sujet auriez vous choisi?

Beckham, la marque de l'infamie?

Tout a été dit sur l'arrivée de Beckham au PSG. Quelle belle occasion de réactiver les poncifs du "coup marketing" et de "l'opération marketing" au détriment du sportif forcément plus noble. Le terrain de jeu du PSG est continental sur le plan sportif mais international sur celui de la notoriété. Oui, en qualité de Directeur Marketing du club, Michel Mimran souhaite internationaliser sa marque pour rivaliser avec Barcelone, Manchester United et City, le Bayen Munich mais aussi les Cowboys de Dallas ou encore les Knicks et les Yankees de New York.

"et toi, t'as pris quel sujet?"

Vous le savez, je suis enseignant-chercheur à l'Université de Caen. J'y dirige le Master 2 Management du Sport et assure des cours d'économie et marketing. C'est la période des examens et mes étudiants de Master 1 (en marketing) et de Master 2 (en grands stades et Arenas) et de L3 (en introduction en économie du sport) ont composé sur  les sujets suivants. 

Auriez vous fait mieux? Vous avez 2 heures !

Licence 3 : introduction à l'économie du sport

Expliquez en quoi il vous semble justifiable (ou non) que des clubs professionnels perçoivent des subventions publiques.

Master 1 : introduction au marketing du Sport

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1: en octobre 2012, Forbes publie son Top 40 des plus grandes marques sportives.  Dans la catégorie « clubs » figurent les Yankees de New York (MLB), les Cowboys de Dallas (NFL), les Dodgers de Los Angeles (MLB) mais aussi Manchester United, le Real Madrid, Barcelone, le Bayern Munich et Arsenal.

A la même période, Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain, explique que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives.

Selon vous, par quelle(s) stratégie(s) Michal Mimran peut-il fait du PSG une marque sportive globalisée ?

Sujet 2: En quoi Unilever vend du bonheur à partager ?

« Unilever en rêvait, Magnum l'a fait. En 2010, la marque vole la vedette à son concurrent, Extrême de Nestlé, et devient la première marque de glaces en valeur. A l'origine de cette mue salvatrice, le fameux Magnum Gold, élu «meilleure innovation glace de l'année 2010», avec 15 millions de pièces vendues en GMS (Grandes et moyennes surfaces) et restauration hors foyer (RHF). Carte d'Or devient également leader en volume sur le segment des bacs.

Pour autant Unilever ne se contente pas d'être numéro un. « Désormais, nous souhaitons jouer sur la saisonnalité du produit afin qu'il soit consommé toute l'année. Car 55 % de nos ventes se font en huit semaines. Nous devons changer ces habitudes. Pour cela, nous travaillons sur l'émotion que procure la dégustation, d'où la nouvelle signature «Bonheurs à partager», sous la marque ombrelle Miko et son logo reconnaissable », explique Eric Barthome, le directeur de l'activité glace grande distribution et RHF d'Unilever. L'entreprise s'appuie par ailleurs sur une étude annonçant que 89 % des consommateurs de glaces ressentiraient, lors de la dégustation, un sentiment de détente et de repos, et 70 % de la sérénité. »

Source : Unilever vend du "bonheur à partager" - Marketing Magazine N°148 - 01/04/2011

15 étudiants ont traité le cas du PSG, 21 on choisi d'analyser le Magnum. 

Master 2 : grands stades et arenas

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1 : En quoi peut-on dire d’un stade qu’il se dématérialise ? 

« A l’occasion de la 5ème édition du Grand Prix qui récompense les meilleures campagnes et actions de communication utilisant l’image du sport ou des sportifs, le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux. 

Très actif depuis ses origines dans le domaine de l’internet avec le site stadefrance.com, le Stade de France s’est progressivement développé sur les réseaux sociaux, pour être aujourd’hui la 5ème marque française du classement Klout qui mesure l’influence d’une marque sur la toile.Le Stade de France, qui regroupe plus de 85 000 fans sur Facebook, est le 1er lieu de « sports et de spectacles » consulté en nombre de pages et 6ème lieu le plus checké sur Facebook derrière les Champs Elysées ou la Tour Eiffel.

Inventif, le Stade de France l’est aussi dans l’arène, avec la création début 2012 du 1er Live Tweet dans un stade. A l’occasion de chaque événement, le Stade de France organise une bataille de tweets conviviale dans laquelle s’opposent les supporters d’une équipe face à ceux de l’équipe adverse. Ces opérations, organisées avec le soutien de l’agence Human Inside !, permettent au Stade de France de mobiliser une forte communauté de twittos sur ses événements. Grâce à l’ensemble de son dispositif sur les réseaux sociaux, le Stade de France touche 1.6 millions de personnes chaque semaine. »

Source : [communiqué] Le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux » - NOVEMBRE 16, 2012, socialsport.fr



Sujet 2 : Dans l’émission Stade 2 du 13 mars 2011, un sujet intitulé « les handballeurs bleus attirent les foules » aborde la problématique des salles. 

Le journaliste déclare : « Reste maintenant à savoir où on joue. Car, à la différence de l’Allemagne, véritable NBA du handball, la France compte très peu de salles adaptées aux retransmissions télévisées de qualité. La candidature à l’organisation du Mondial 2017 pourrait, si elle est retenue, changer la donne ». 

Claude Onesta déclare alors : « 2017 (les championnats du Monde) va surement si on l’obtient être un tremplin pour engager les collectivités vers la construction d’équipements de ce type. Lorsque ces écrins existeront, ils ne seront pas seulement dédiés à l’Equipe de France mais à des clubs résidents capables de créer l’événement. » 

En quoi peut-on dire que la France n’a pas de salles adaptées ? Préconiseriez vous la construction d’une Arena à Caen ? 

Huit étudiants ont parlé du stade connecté, 11 ont préféré le sujet dédié aux Arenas. 

Hubforum : entretien avec Michel Mimran, directeur marketing du PSG

Jeudi dernier j'ai eu l'occasion de participer au Hubforum qui consacrait un panel au sport.  A l'issue de celui-ci, j'ai peu m'entretenir quelques minutes avec Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain. Je propose ici une synthèse de son intervention lors du panel et je dégage les idées fortes ressorties de l'interview. 

Marketing traditionnel et Digital Branding, comment faire passer une marque du local au global? 

Dans son intervention, Michel Mimran s’est demandé s’il était possible ou pas de pendre son responsable digital manager aux grilles du Parc des Princes. Par cette sortie ironique, il voulait en fait mettre en relief les tensions qui peuvent exister entre un responsable marketing et un responsable digital. Cela soulève la problématique actuelle de la place du numérique par rapport au marketing (aussi bien dans la stratégie globale d’une entreprise/marque que dans son organigramme) : le digital est-il avec, à côté, en dessous, contre, tout contre le marketing ? 

Michel Mimran pose bien ce problème de culture : le responsable digital pense global, diffusion, large audience ; le responsable marketing pense local, roots marketing, cultive sa base pour ensuite internationaliser sa marque. Ce qui intéresse Michel Mimran c’est de redéfinir la marque PSG pour quelle devienne Paris SG (j’ai déjà eu l’occasion de dire que les investisseurs du Qatar venaient ici pour « Paris » et non « saint germain », sur le sujet, vous pouvez relire ceci ou cela). Ce repositionnement d’une marque connue mais pas nécessairement complètement adoptée veut favoriser la transition du « Like » au « Love ».  

Michel Mimran poursuit en expliquant que par certains aspects, quoique ce n’est pas là son cœur de métier, le PSG ressemble à un média. Cela-dit, il n’est pas sur le registre de l’information mais de la communication. A l’évidence, on ne peut demander au club de se raconter objectivement. Au final, lorsque le PSG investit les médias sociaux, son objectif n'est pas tant la monétisation que la valorisation. 

Michel Mimran, à gauche, expose la stratégie marketing du PSG

Entrer dans le Top 10 des plus grandes marques sportives mondiales

Avant même d’aborder la question du digital, j’ai voulu savoir comment le PSG opérait le repositionnement de sa marque, largement dégradée dans un passé récent. Pour Michel Mimran, l’hostilité qui peut exister à l'encontre du PSG est de deux natures. Tout d’abord, nous sommes dans le registre du sport ce qui implique que le spectateur est un fan plus qu’un client. Dès lors, faisant allégeance à un club, par nature il sera contre les autres. En cela, le PSG subit-il un rejet lié aux rivalités sportives. Ensuite, l’image du club a été dégradée par une catégorie de supporters ou des événements dramatiques. La nouvelle politique matchday du club est aussi un moyen de redorer sa marque et de conquérir un public plus familial. 

Je fais remarquer que la communauté de fans du PSG pré-existe à l'apparition du club sur des dispositifs numériques. Comment fait-on pour récupérer cette fanbase digitale dans le champ du club ? Michel Mimran ne néglige pas l'existence d'une communauté de fans sur des forums non-officiels par exemple mais il existe une volonté du club de maitriser au mieux son image et de faire en sorte de contrôler ce qu’on dit de lui sur les réseaux sociaux. 

Je rappelle à Michel Mimran que l'année dernière, le club a été primé à la journée #sportnumericus, cette année, faut-il s’attendre à des innovations ? 

Le PSG va renforcer sa présence sur les dispositifs déjà investis et, pourquoi pas, en allant en voir d’autres. Mais une nouvelles fois, le choix stratégique d’être actif ou non sur une plateforme est sujet à des incompréhensions entre les responsable digital et le responsable marketing : le premier est convaincu par l’outil est se demande comment l’utiliser, le second se demande pourquoi y aller, pour quels bénéfices ? 

Michel Mimran conclue que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives (voyez par exemple le classement de Forbes). Il semble difficile d’étendre sa marque à tout prix sur le marché européen : la concurrence y est rude et chaque pays a déjà son lot d’équipes connues et compétitives. Le PSG doit prouver en Ligue des Champions. Par contre, cela fait sens d’aller au Brésil (des joueurs brésiliens dans l’effectif), au Moyen Orient, aux Etats-Unis et de cibler quelques marchés locaux ou grandes villes (pékin plutôt que l’Asie par exemple). 

Ce que je n’ai pas eu le temps d’aborder : le Parc des Princes sera t-il un stade 2.0 ? les stars du PSG entrent-elles en conflit avec la stratégie digitale du club lorsqu’elles ont leurs propres réseaux sociaux ? 

La page twitter du PSG concilie le Star Power et l'image de marque de la ville de Paris. 

Pour aller plus loin

Spécialiste de marketing du sport, André Richelieu travaille depuis longtemps la question de l'internationalisation des marques sportives. Si le cas du PSG vous intéresse, vous trouverez dans la bibliographie ci-après quelques pistes théoriques : 

L’internationalisation des marques d’équipes de sport. In M. Desbordes & A. Richelieu (Eds.), Néo-marketing du sport. Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (chapitre 2). Bruxelles: De Boeck, 2011

“Football teams going international – The strategic leverage of branding”, Journal of Sponsorship, 3 (1), 2009, pp. 10-22. First author with Michel Desbordes, ISC School of Management and Université Paris Sud XI, Paris, France.

“The internationalization of a sports team brand: The case of European soccer teams”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10 (1), 2008, pp. 29-44. First author with Sibylle Lopez, MBA, and Michel Desbordes, ISC Paris and Paris Sud XI.

“The internationalization of a sports team brand: The case of Football Club Barcelona”. In J. James (Ed.), Sports Marketing Across the Spectrum. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Publishers, 2007, pp. 181-192. First author with Frank Pons, Université Laval and Sten Soderman, Stockholm University.

“Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5 (1), 2005, pp. 23-46. Co-author with Vincent Couvelaere, MBA. Referenced in Mullin, B. J., S. Hardy and W. A. Sutton. Sport marketing, 3rd edition, Champaign (Illinois): Human Kinetics, 2007.

Hub Forum 2012 : posez vos questions à des acteurs du #digisport

J'ai obtenu une accréditation blogueur pour le Hub Forum qui se déroule jeudi et vendredi prochain Espace Pierre Cardin à Paris. Inauguré en 2010, le Hub Forum favorises les rencontres entre professionnels du marketing, de la communication et du e-commerce. Les organisateurs de l'événement justifient ainsi son existence : 

"Le premier facteur de disruption pour les marques n’est pas la concurrence mais leur consommateur. Les usages de celui-ci ont fortement évolué avec Internet, le mobile et les media sociaux. Il est temps pour les marques de repenser leur relation à ce consommateur connecté et d’adopter de nouvelles tactiques et stratégies pour communiquer avec lui. De la création de branded content à la recherche d’engagement ou à la cocréation en passant par le social CRM ou le marketing mobile, il ne suffit plus de l’interrompre avec un message publicitaire. Les entreprises qui sauront mériter l’attention du consommateur et transformer celui-ci en ambassadeur, seront celles qui s’affirmeront comme les grandes gagnantes des années à venir."

Le programme de l'édition parisienne est particulièrement attractif. Voyez la diversité des thèmes et la qualité des intervenants. Vous connaissez mon intérêt pour la numérisation du spectacle-sportif : en mai dernier j'ai eu l'occasion d'assister à la journée Sport & New Media et en novembre prochain je serai à la journée Sportnumericus (j'y anime le jury de blogueurs qui décernera les prix et le Master 2 Management du Sport que je dirige est partenaire institutionnel de l'événement). Soyez donc certains que je serai attentif aux interventions liées au sport. 

Jeudi à 12H20, dans le cadre du thème "Reach: Connecting with connected consumer" une table ronde s'intitule "Sport & Digital : turning passion into engaged communities". A 15h50, une présentation assurée par Alexandre Huot se propose de discuter des "Key learnings form London 2012". 

Je vais m'appliquer à échanger avec ces acteurs du #digisport et #smsports. C'est une belle occasion d'approfondir la stratégie digitale de marques et événements réputés (L'Equipe, le PSG, Red Bull, le CIO). Comptez sur moi pour un livetweet et réaliser un compte-rendu détaillé ici même. Cela-dit, si vous avez en tête des questions, n'hésitez pas à la partager dans les commentaires, je ferai en sorte de les transmettre aux intéressés. 

Une lecture marketing de la stratégie du PSG

Hier, Clément Guillou, journaliste à Rue89, m'a sollicité au sujet de la stratégie omnisports du PSG. Dans l'entretien, j'essaie de défendre l'idée que le PSG bénéficie d'une forte notoriété. Mais, si le club parisien est connu et reconnu, il n'est pas encore totalement aimé. Selon moi, en réactivant l'omnisports, le PSG étend sa gamme de produits "spectacle sportif". C'est un moyen d'étendre un territoire de marque très ancré sur le foot, même si cette équipe demeure la locomotive de la marque PSG. Ce faisant, le Paris Saint Germain agit localement (de nouveaux sports, une nouveau public) et pense globalement en se repositionnant comme un club ambitieux qui serait à court/moyen terme en mesure de concurrencer les grands clubs européens. Il s'agit en fait d'opérer un grand écart entre proximité et notoriété internationale. 

Voyez l'article "Le PSG se démène dans tous les sens pour faire comme le Barça", par Clément Guillou (@JeuneGuillou)

Sur ce blog, les deux billets les plus consultés parlent du PSG :

Pourquoi le PSG a t-il tout à gagner à perdre un peu

Zlatan n'est pas assez payé

Pourquoi le PSG a t-il tout à gagner à perdre un peu

A la veille de la reprise du championnat de France de L1, je voudrais prolonger la réflexion entamée dans les billets "objectiver l'incertitude du résultat" et "un salary cap européen" qui traitaient en partie de l'équilibre compétitif. En début de semaine sur le blog "une balle dans le pied", Jérôme Latta écrit :

"Le scénario le plus probable et le plus attendu est celui d'une domination outrancière, (de Paris) pour cette saison et celles à suivre. Le problème sera bien le caractère excessivement attendu de cette suprématie, si elle se confirme."

La probabilité de voir un PSG ultra-dominateur remporter le titre est si forte que quelques acteurs et observateurs ont averti de la possibilité d'un championnat à deux vitesses. Voyez par exemple la déclaration de Jean-Michel Aulas pour qui le PSG 

"a intérêt à ce qu'il y ait une concurrence dans le Championnat. (...) Il ne faut pas qu'il y ait trop de différences, il ne faut pas exacerber des antagonismes (...) L'OL a joué le jeu économique au plan domestique et je suis persuadé que l'intérêt du PSG est que l'OL soit un challenger de qualité, a-t-il confié. QSI et son diffuseur y trouveraient aussi leur intérêt."

Il est plaisant de voir le président d'un club qui a connu une domination dynastique sur la L1 (7 titres de 2002 à 2008) s'inquiéter du déséquilibre des forces en présence. Cela-dit, au regard de la théorie économique appliquée aux ligues sportives, JMA n'a pas complètement tort. Selon l'hypothèse d'incertitude du résultat, une ultra-domination parisienne serait préjudiciable à la L1et par extension au PSG. 

Je dois vous dire : j'ai avancé dans la lecture de la série 100 bullets. Souvenez vous, à l'occasion d'une réflexion sur les délocalisations, je citais l'agent Graves. Le rapport? Dans le volume 13 chez Panini Comics qui regroupe les épisodes de 64 à 69, une planche illustre à merveille le concept d'équilibre compétitif et les fondements d'une particularité économique du sport professionnel.

Jack n'a pas compris qu'en situation de monopole (sans concurrent crédible), il n'existait plus d'incertitude. En conséquence, l'absence d'équilibre compétitif nuit a ses revenus. Le PSG sera t-il bientôt dans ce cas?  (vous pouvez agrandir l'image en cliquant dessus)

un match nécessite

1. un adversaire
2. de préférence crédible (de niveau similaire) pour favoriser une issue incertaine

Sans quoi : Pas d'adversaire = pas de match = pas de recette = pas de revenus pour l'équipe ultra-dominante. L’élimination de la concurrence supprimerait de fait les sources de revenus des clubs. C'est un autre économiste, Walter C. Neale, qui a théorisé cela dès 1964 dans un article célèbre chez les économistes du sport : The Peculiar Economics of Professional Sport: A Contribution to the theory of the Firm in Sporting Competition and in Market Competition. Pour illustrer qu’en matière de sport professionnel, une situation de monopole est plus néfaste qu’une situation concurrentielle, il énonce le « Louis Schmeling Paradox ».

Le paradoxe « Louis/Schmeling »

Né en 1914, le boxeur afro-américain Joe Louis Barrow entame sa carrière professionnelle en 1934. Il sort victorieux de ses 27 premiers combats en en remportant 23 par K.O. Surnommé le « Brown Bomber », Joe Louis apparaît rapidement comme invincible. Ainsi ses prestations perdent-elles de l’audience alors même qu’il est au sommet de son art. Néanmoins, il connaît sa première défaite le 19 juin 1936 face à l’Allemand Max Schmeling. L’événement, inattendu, captive à nouveau la passion du public. La revanche a lieu le 22 juin 1938 au Yankee Stadium à New York devant 70 000 spectateurs. Le combat est programmé sur 146 stations radiophoniques à travers les Etats-Unis. On estime à 68 millions le nombre d’Américains qui suivent la retransmission (63,6% d’audience). 97% des New-yorkais possédant une radio auraient écouté le match. Il suffit de deux minutes et quatre secondes à Joe Louis pour remporter une cinglante victoire. Le « Brown Bomber » empoche ce soir là 350 000 dollars alors qu’il n’en avait gagné que 300 000 au cours de ses 18 premiers mois de professionnalisme. Le paradoxe souligné par Neale est le suivant : les revenus de Louis ont été très fortement majorés par une défaite. Une moindre performance sportive, en rééquilibrant la perception du public quant à l’issue du match suivant, relance l’intérêt et donc les revenus de tous les protagonistes, y compris du présumé dominant.

Poursuivant son propos, Neale remarque que le club de baseball des New York Yankees, qui domine alors le championnat, n’aurait aucun intérêt économique à éliminer les clubs concurrents en rachetant les meilleurs joueurs ou, à l’extrême, les équipes adverses. Les Yankees se retrouveraient seuls, sans adversaires, sans possibilité de produire un spectacle donc, sans revenus. Neale souligne donc que la prière du soir des joueurs des Yankees devrait être :

"Oh mon Dieu, faites que nous soyons bons, mais pas si bons que ça" (Neale, 1964, p. 2).

Une équipe seule ne peut assumer la totalité du marché : cela signifierait qu’elle n’aurait aucun adversaire à affronter. En ce sens, le sport n’est pas une activité économique comme les autres. Une situation de monopole est moins profitable qu’une situation concurrentielle. Là réside la spécificité du sport qui distingue ce secteur d’activité d’autres secteurs industriels. Avec ce paradoxe, il s’agit en fait de montrer que sans coopération économique, la compétition sportive est intenable. Dans une optique économique, la véritable firme n’est pas le club qui n’a aucun intérêt à dominer son marché, mais plutôt la ligue envisagée comme un groupement de clubs unis par des intérêts communs nécessitant la mise en place d’une politique de régulation concertée. Le rôle d’une ligue consiste alors à défendre les intérêts de tous ses membres en limitant les comportements individualistes. On peut alors envisager une ligue sportive comme une alliance de plusieurs clubs rivaux (sportivement) défendant des intérêts communs (financiers) par la mise en place d’une politique de régulation concertée.

Un produit conjoint particulier

Plusieurs équipes doivent ainsi coopérer les unes avec les autres afin de produire un bien, envisagé alors comme une production conjointe (Inverted Joint Product).

Le match est autrement appelé rencontre. Etymologiquement, la rencontre définit l’action de combattre. Elle recouvre le sens d’un « duel » ou d’un « affrontement » et caractérise l’action pour deux personnes d’entrer en contact de manière concertée ou prévue. De ce point de vue, le match en qualité de produit joint possède deux éléments fondamentaux et paradoxaux : il est d’une part l’occasion d’un affrontement entre deux entités ; d’autre part, il fait l’objet d’une organisation entre les entités s’adonnant à cet affrontement, sans quoi il n’existerait pas. En quelque sorte, il s’agit d’un conflit concerté. Un match seul ne présente qu’un intérêt limité pour le public. La multiplication des rencontres entre plusieurs adversaires débouche sur l’établissement d’un classement dont l’évolution au fil des journées génère la mobilisation des spectateurs. Neale nomme cela le League Standing Effect, le degré d’excitation de la ligue, défini comme

"les changements quotidiens dans les classements ou les possibilités quotidiennes de modification de classement" (Neale, 1964, p. 3). 

Le match et le championnat, en qualité de production jointe, résultent ainsi de l’interdépendance de plusieurs équipes qui adhèrent à une politique coopérative reposant d'une part sur une régulation sportive (les règles du jeu, le calendrier ...) et une régulation économique (modalités de partage des revenus du spectacle sportif).

Vous comprendrez pourquoi alors, en 1990, Paul Tagliablue, Commissaire de la NFL, déclarait :

"Free market economics is the process of driving enterprises out of business. Sports league economics is the process of keeping enterprises in business on an equal basis. There is nothing like a sports league. Nothing."(Sport Illustrated, citation reprise par Rodney Fort, un autre économiste du sport réputé).

Le spectacle sportif à l’épreuve du droit commun

Les caractéristiques économiques des ligues sportives favorisent des stratégies incompatibles avec une économie de marché libérale. Ainsi, pour Neale : 

" Il est clair que les sports professionnels sont des monopoles naturels, marqués par des particularités à la fois dans la structure et le fonctionnement de leur marché. En conséquence, les ligues professionnelles ont toute la légitimité économique d’en appeler à la législature, aux courts de justice, et au public pour la raison que

We fall if you divide us;

We stand if Johnny Unitas."

(Neale, 1964, p. 14). (un jeu de mots avec le nom d’un grand quarterback de Baltimore)

Une ligue est ainsi envisagée dans la littérature comme une Joint venture, un groupement par lequel plusieurs entités s’associent dans le but de réaliser un projet particulier tout en mettant leurs ressources en commun en en partageant les risques et les bénéfices. Chaque club est une entité économique appartenant à des propriétaires distincts qui limitent la concurrence par le biais d’une politique coordonnée de solidarité. Aux États-Unis comme en Europe, ce type d’entente ou d’arrangement, véritable restriction à un libre fonctionnement du marché, peut tomber sous le coup des lois sur la concurrence.

Ainsi, lorsque vous entendez des institutions sportives réclamer la reconnaissance d'une exception sportive, devenue par la suite "spécificité du sport", c'est au nom de cette particularité économique. La prise en compte de cela nécessite la bienveillance des pouvoirs publics puisque certaines règles sportives dérogent au droit commun, notamment en termes de contraintes sur le marché du travail. De part et d’autre de l’Atlantique, le législateur a reconnu l’importance de préserver l’incertitude du résultat. Mais, lorsqu’aux États-Unis cela se traduit par une véritable exemption, en Europe la sphère sportive perd de son autonomie. On dira donc du système nord-américain qu’il est régulé tandis que le système européen souffre de dérégulation. Ainsi Wladimir Andreff, père fondateur de l'économie politique du sport, remarque t-il: 

«Dans l’économie du sport professionnel, le paradoxe est que le capitalisme financier et de marché du travail libre émerge aujourd’hui en Europe et non aux Etats-Unis. Il converge de plus en plus vers le modèle d’économie libérale prédominant en Europe aujourd’hui. Le modèle américain de ligue professionnelle fermée, second paradoxe, tend au contraire à renforcer ses régulations et à adopter des arrangements institutionnels de plus en plus ‘quasi-socialistes’ » (Régulation et institution en économie du sport, 2007).

A l'occasion, je reviendrai plus longuement sur la façon dont le droit commun européen s'est appliqué au sport pro. En attendant, que peut-on souhaiter au PSG en considérant les apports de l'économie du sport?

Que peut-on souhaiter au PSG? 

• à l'échelle du championnat : il faudrait que le PSG soit sacré champion sans écraser la concurrence. Si l'incertitude est levée très tôt (disons par exemple, 20 points d'avance à 7 journées de la fin) les (télé)spectateurs de la L1 pourraient se démobiliser considérant le spectacle comme achevé. 
• à l'échelle des matches : il faut souhaiter au PSG d'en gagner le plus possible bien entendu mais ces victoires devraient se dessiner à l'issue de rencontres disputées et indécises. Le risque est de voir des matches d'exhibition remplacer des rencontres incertaines. Il ne faut pas oublier que le sport est spectacle de l'incertitude et non un spectacle de l'habileté. Les matches se disputent dans un stade et non dans un cirque. 
• sur le long terme : une domination dynastique, telle celle de Lyon dans les années 2000, risque aussi d'atténuer le ressort dramatique de la compétition dont l'intérêt ne résiderait plus que dans les places qualificatives aux Coupes d'Europe et dans la lutte pour la maintien. 
• Il faut enfin souhaiter au PSG l'émergence d'une concurrence crédible, stable et durable d'au moins 3 autres clubs, de préférences localisés dans de grandes villes (disons donc Lyon, Marseille et Lille). C'est une condition nécessaire pour poursuivre un double objectif : conserver un championnat national attractif et disputé; avoir des clubs français qui ont progressé grâce à l'émulation au niveau national et qui deviennent ainsi compétitifs sur le plan continental. 

Zlatan n'est pas assez payé

Dans la foulée de la signature de Zlatan, nombreux ont été les réfractaires aux montants engagés exprimant une position allant de la gêne à la dénonciation. Dans la sphère politique, Roselyne bachelot a fait part de son indignation et de son dégoût : 

"Cela suscite chez moi de l'indignation et presque du dégoût que de voir ces salaires incroyables alors que dans nos petits clubs de football, on se bat comme des chiens pour arriver à faire vivre ces clubs, ces 2 millions de gosses qui jouent au pied des barres d'immeuble et dans les petits bourgs ruraux. Ça suscite chez moi de l'inquiétude."

De son côté, Valérie Fourneyron (Ministre des Sports) considère le salaire de l'attaquant suédois comme

"astronomique et déraisonnable, à l'image de ce qu'on peut déplorer dans le football"

Jérôme Cahuzac (Ministre du budget) reste sur un classique, celui de l'indécence : 

"On parle de 15 millions d'euros net d'impôts. Ils sont indécents à un moment où dans le monde entier chacun doit faire des efforts, connaît les conséquences terribles d'une crise que d'ailleurs la financiarisation du monde de l'économie avait provoquée. Cette même financiarisation semble s'emparer de plus en plus chaque mois ou chaque année du football"

Source : Le salaire d'Ibrahimovic «choque» la gauche et Zlatan Ibrahimovic: Politiques, démagogie et ballon rond

France Inter y va alors de son émission "le téléphone sonne" consacrée à l'argent fou du foot . 

Exemple de réaction sur le site de France Inter lors de l'émission du "téléphone sonne", ma pov' dame, on nous cache tout on nous dit rien, tout ça c'est magouille et compagnie

Notez qu'il y a là pas grand chose de nouveau. Les salaires des sportifs et des footballeurs en particulier ont toujours suscité de vives réactions. A tel point qu'en mars dernier (bien avant l'épisode "Zlatan" donc), Frédéric Thiriez - Président de la LFP - y était allé de sa tribune dans le Figaro. Extraits : 

"Oui, les footballeurs de notre championnat sont « sous-payés » par rapport à nos concurrents européens. Le salaire moyen en Premier League anglaise est deux fois et demie supérieur à ce qu'il est en France ; en Italie et en Espagne, deux fois supérieur. Et pourtant nous nous battons contre eux en coupes d'Europe. Pour autant que le mot ait un sens dans une économie de marché, non, nos footballeurs ne sont pas troppayés ! Et ce sont, au demeurant, d'excellents contribuables : ils rapportent à l'État chaque année 320 millions d'euros d'impôt sur le revenu. Il faut dire que les joueurs de nos clubs sont, eux, astreints à résider en France toute l'année, près de leur club, et ne peuvent donc pas se domicilier fiscalement en Suisse, comme les tennismen..." 

Loin de moi l'idée de railler les réactions émotives mais à déplorer et dénoncer les salaires des joueurs on se prive d'une réflexion sur les fondements et conséquences économiques de la rémunération des superstars. Ce type d'analyse émergeait parfois dans le bruit médiatique. Il me semble intéressant de le mettre en valeur parce qu'elles dépassent les idées reçues. J'invite le lecteur à écouter par exemple l'édition de 13h00 du journal d'Inter du 18 juillet. L'économiste du sport Wladimir Andreff y dit des choses intelligentes. Voyez aussi l'entretien de Vincent Chaudel pour l'Equipe. Il explique : 

"Le PSG entre aussi dans une stratégie globale de rayonnement du Qatar. Pour autant, les 250 millions d'euros investis dans le rachat et les transferts ne le seront pas forcément à perte. Même s'il y a des freins à l'accroissement des revenus, comme la taille du Parc des Princes, l'équation reste rationnelle. D'un côté, le PSG doit dépenser vite et beaucoup pour entrer dans la cour des grands clubs européens. De l'autre, il se constitue un beau capital joueurs tout en améliorant ses performances. (...) Il paie aujourd'hui son ticket d'entrée dans le Gotha européen mais n'aura plus besoin demain de dépenser autant. A condition bien sûr de se qualifier tous les ans pour la Ligue des champions. C'est la clé."

Bastien Drut, l'auteur de l'excellent "économie du football professionnel", dit des choses pertinentes dans une interview pour Atlantico et dans un billet intitulé "Le PSG, Silva et Ibrahimovic : des transferts à prix d'or, mais qui rapportent".

Anthony Davière, pour 20minutes, a sollicité mon point de vue. Pour aller plus loin, je reviens ici sur quelques idées sans pour autant verser dans la démonstration professorale et théorique.

Pourquoi le salaire d'Ibrahimovic est-il si élevé?

Un club de football évolue dans un environnement incertain caractérisé par une forte concurrence économique et sportive. La capacité d'un club à dégager un chiffre d'affaires dépend en grande partie de son classement soumis par nature à la glorieuse incertitude du sport. Pour atténuer ce risque, il faut recruter du talent. Parce qu'il est une superstar (un attaquant international ayant évolué dans les plus grands clubs) doté d'un savoir-faire rare, Zlatan opère sur le secteur primaire du marché du travail sportif caractérisé par des salaires élevés. C'est un employé hautement qualifié qui négocie sa rareté dans une configuration à son avantage, c'est à dire un monopole contrarié (un seul joueur pour quelques clubs "en mesure de se l'offrir"). La performance sportive d'un club est indexée sur sa puissance financière et plus particulièrement à sa masse salariale. Les économistes du sport Kuper et Szymanski écrivent dans soccernomics : 

"In short, the more you pay your players in wages, the higher you will finish. " (p.48)

Pour s'assurer la parfaite implication de Zlatan et l'inciter à être "performant et productif", le PSG lui octroie un salaire d'efficience, c'est à dire plus élevé de ce à quoi il pourrait prétendre dans un autre club. 

Budget et classement en L1, saison 2010-2012 (source: DNCG)

Pourquoi ce salaire choque t-il? 

1. Le football reste un sport et, y compris dans sa dimension professionnelle, cela est envisagé comme un jeu. Puisqu'il s'agit d'une activité ludique (on joue au foot), on a vite fait de s'affoler de la rémunération d'un mec en short qu'on considère tout juste bon à pousser la balle. 
2. Cela pose aussi la question du mérite et de l'utilité sociale. D'un côté on vous dira que les joueurs fournissent "du rêve", génèrent de la fierté locale, de l'identification, de l'exemplarité, du plaisir, du bonheur... et que cela n'a pas de prix. D'un autre, on vous dira que les médecins sauvent des vies, que les enseignants transfèrent du savoir et que le smicard trime dans un emploi précaire et pénible... Pour trancher ce débat il faut se mettre sur le terrain de l'éthique, de la morale et de la politique ou bien au comptoir du troquet du coin. 
3. Le footballeur traîne la sale réputation d'un débile léger qui parvient tout juste à aligner sujet-verbe-complément. Il est bon de lui taper dessus, de le taxer de parvenu voir de "mercenaires scandaleusement payés". Pour aller plus loin sur cela, je vous invite à redécouvrir le travail de Stéphane Beaud. 

Quelques questions à se poser

A mon sens, pour aller au delà du bien et du mal et dépasser la réaction émotive, on peut se poser quelques questions stimulantes: 

1. Les joueurs sont-ils rémunérés avec de l'argent public? Notez que l'octroie de subventions est largement encadré et plafonné par la loi (2,3 millions dʼeuros pour des missions dʼintérêt général). En théorie, une subvention ne peut servir à rémunérer un joueur. En revanche, si un club est en mesure de verser des salaires qui choquent, les collectivités devraient être moins souples sur les modalités de soutien indirect (conditions de mise à disposition d'un stade par exemple). 
2. Le club achète t-il du succès à crédit? Il existe deux grands types de modèles économiques dans le football professionnel. Dans le premier, le chiffre d'affaires composé des droits TV, du merchandising et de la billetterie couvre difficilement les charges et les clubs vendent des joueurs pour parvenir à l'équilibre. Dans le second modèle, "un mécène"investit à fonds perdus. Plus largement, cela pose la question de l'achat à crédit du succès sportif et donc de l'équité des compétitions (voir le fair play financier). Il faut aussi demander ce qui se passe lorsque le mécène décide d'arrêter de mettre la main à la poche.
3. Que rapporte Zlatan au club? Le transfert de Zlatan a été envisagé par le prisme de ce qu'il coûte au club et non de ce qu'il lui rapporte. Nous pouvons formuler l'hypothèse audacieuse que les joueurs les plus payés au monde ne le sont pas assez au regard de leur productivité. Les superstars comme Messi, Ronaldo et Zlatan ont une triple influence sur leur club qu'il est difficile d'évaluer : la première est sportive (leur contribution à la performance sportive), la deuxième est commerciale (le fameux maillot floqué, les affluences accrues, les téléspectateurs gagnés...), la troisième est marketing (le transfert d'image et de réputation entre Zlatan et le PSG qui aide le club parisien à gagner une notoriété globale). Ne peut-on dire par exemple que Gignac coûte plus à l'OM que Zlatan au PSG (sous réserve qu'il répercute à Paris ses performances passées). 

Compte de résultat du PSG en 2010-2011 (source DNCG)

Pour aller plus loin : 

• Dans "analyse économique du sport" (1998 aux PUF), Jean-Jacques Gouguet et Jean-François Bourg consacrent des pages très intéressantes sur les salaires des joueurs en articulant cela sur les différentes théories du travail. 
• J'ai cité ici Kuper & Szymanski qui ont écrit l'excellent "soccernomics" (2009, Nation Books). Il existe une version traduite en français intitulée "Les attaquants les plus chers ne sont pas ceux qui marquent le plus : Et autres mystères du football décryptés" (De Boeck, 2012)
• On doit d'ailleurs la traduction à Bastien Drut, l'auteur d'une "économie du football professionnel"(2011)
• Il faut absolument lire Wladimir Andreff, le père fondateur de l'économie politique du sport : "Mondialisation économique du sport" (De Boeck, 2012). 
• Suivez les travaux de Jean-François Brocard qui réalise une thèse sur la rémunération des sportifs professionnels. 
• Dans le rapport Besson (2008), il y a quelques pages sur la distorsion de concurrence et les salaires chargés. 
• Vous pouvez enfin parcourir le blog "The Wages of Wins". En travaillant sur la NBA, ces économistes confrontent la rémunération des joueurs à leurs performances sportives.