"Je sais pas... On verra bien"

Nous somme en pleine période d'examens. C'est l'occasion de donner une suite au billet "et toi, t'as pris quel sujet?". Voici trois sujets d'évaluation d'un cours de marketing digital du sport. La formulation des énoncés peut vous apparaitre déroutante. C'est que, dans le cadre d'un contrôle terminal, je préfère évaluer la capacité des étudiants à bâtir un propos argumenté et fondé sur du concept et leur expérience personnelle plutôt que leur capacité à ressortir un contenu appris par coeur. Et vous, quel sujet auriez vous choisi?

Sujet 1: le stade 2.0

En quoi peut-on dire d’un stade qu’il se dématérialise ? 

« A l’occasion de la 5ème édition du Grand Prix qui récompense les meilleures campagnes et actions de communication utilisant l’image du sport ou des sportifs, le Stade de France remporte le Trophée "Marketing Digital/Réseaux Sociaux"

Très actif depuis ses origines dans le domaine de l’internet avec le site stadefrance.com, le Stade de France s’est progressivement développé sur les réseaux sociaux, pour être aujourd’hui la 5ème marque française du classement Klout qui mesure l’influence d’une marque sur la toile. Le Stade de France, qui regroupe plus de 85 000 fans sur Facebook, est le 1er lieu de « sports et de spectacles » consulté en nombre de pages et 6ème lieu le plus checké sur Facebook derrière les Champs Elysées ou la Tour Eiffel.

Inventif, le Stade de France l’est aussi dans l’arène, avec la création début 2012 du 1er Live Tweet dans un stade. A l’occasion de chaque événement, le Stade de France organise une bataille de tweets conviviale dans laquelle s’opposent les supporters d’une équipe face à ceux de l’équipe adverse. Ces opérations, organisées avec le soutien de l’agence Human Inside !, permettent au Stade de France de mobiliser une forte communauté de twittos sur ses événements. Grâce à l’ensemble de son dispositif sur les réseaux sociaux, le Stade de France touche 1.6 millions de personnes chaque semaine. »

Source : [communiqué] Le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux » - NOVEMBRE 16, 2012, socialsport.fr

Sujet 2: conception et pilotage de la stratégie digitale d'un club professionnel

Selon vous, quelle serait une stratégie digitale efficace d’un club professionnel ?

Vous pouvez vous inspirer de l’interview de Michel Mimran, Directeur Marketing du PSG, accordé au site Sport Buzz Business (5 novembre 2012)

Question : Comment le Paris Saint-Germain aborde t-il la thématique réseaux sociaux ?

Michel Mimran : "Comme beaucoup de clubs, le Paris Saint-Germain est très actif sur les réseaux sociaux. Je pense que les marques de football sont des marques relationnelles, elles sont en contact direct avec leurs publics, leurs fans, leurs clients, ce qui est un privilège que beaucoup de marques n’ont pas. La plupart des marques passent par un réseau de distribution. Nous, nous avons la chance d’être en relation directe avec eux et de les connaitre. Le football est également un marque relationnelle car les clients sont eux aussi en demande de cette relation. Contrairement à beaucoup de marques dont le produit est un peu neutre, le football et le club que l’on aime représente une marque avec laquelle on veut être en relation permanente. C’est dans le devoir des clubs de répondre à cette relation."

Question : Le quantitatif (sur Facebook) est-il un objectif important ?

Michel Mimran : "Forcément mais mon objectif n’est pas de simplement compter les fans. Nous investissons du temps et de l’énergie sur Facebook, nous voulons que ce soit récompensé dans la conquête de fans. L’objectif est de remplir la relation, pas de conquérir des fans. L’idée s’est de dire aux fans : « Venez ici, nous avons un espace libre d’entrée pour que vous puissiez vous exprimer ». Le Facebook du Paris Saint-Germain est également un vecteur de l’image du club. Nous essayons de faire de l’humour et d’innover. Le fait que notre progression de fans soit importante est une conséquence heureuse mais pas l’objectif premier. Evidemment nous espérons franchir la barre des 2 millions de fans rapidement et partir à la poursuite des grands d’europe."

Sujet 3: la stratégie digitale de la LFP

La Ligue de Football Professionnel propose des pages Facebook (L1, L2 et Coupe de la Ligue), un compte twitter, une application, des hashtag dédiés aux rencontres. Feriez vous évoluer l’activité numérique de la LFP ? Vous pouvez vous appuyer sur cet extrait d’une interview accordée par Jérôme Belaygue, responsable communication – Site Internet de la LFP – au site Marketing Digital Football (20 décembre 2012).

Question : Quel est le positionnement numérique de la LFP – coincée entre les clubs d’une part et les diffuseurs d’autre part – chacun d’eux ayant leur propre stratégie digitale ? 

Jérôme Belaygue – "Nous prenons la parole en tant qu’organisateur de la Ligue 1, la Ligue 2 et la Coupe de la Ligue. Toutes les informations diffusées ont un caractère officiel et institutionnel. Nous avons pour ambition d’être un site de référence pour les clubs, les médias et le grand public tout en apportant une valeur ajoutée. Grâce à notre partenariat avec AMISCO, nous proposons une base de données certifiée établie après le visionnage de tous les événements des rencontres de Ligue 1. On délivre également un classement officiel des buteurs et des passeurs de Ligue 1 et de Ligue 2 établis selon des critères précis.

Dans un autre domaine, on annonce les transferts en deux temps durant le mercato : d’abord après l’annonce officielle du club, puis suite à l’homologation du contrat du joueur par la Commission Juridique et la DNCG. Par ailleurs, malgré des propositions de régies publicitaires, nous avons fait le choix d’accorder une exclusivité aux partenaires de nos compétitions. Nous mettons l’ensemble de nos supports numériques au service de nos partenaires : nous avons ainsi accompagné dernièrement Adidas lors du lancement du ballon de la Ligue 1 de la deuxième partie de saison. Nous avons même développé avec la FDJ un jeu spécifique de Fantasy Football (Fantasy LFP) pour nous adresser différemment aux fans."