Jeudi dernier j'ai eu l'occasion de participer au
Hubforum qui consacrait un
panel au sport. A l'issue de celui-ci, j'ai peu m'entretenir quelques minutes avec
Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain. Je propose ici une synthèse de son intervention lors du panel et je dégage les idées fortes ressorties de l'interview.
Marketing traditionnel et Digital Branding, comment faire passer une marque du local au global?
Dans son intervention, Michel Mimran s’est demandé s’il était possible ou pas de pendre son responsable digital manager aux grilles du Parc des Princes. Par cette sortie ironique, il voulait en fait mettre en relief les tensions qui peuvent exister entre un responsable marketing et un responsable digital. Cela soulève la problématique actuelle de la place du numérique par rapport au marketing (aussi bien dans la stratégie globale d’une entreprise/marque que dans son organigramme) : le digital est-il avec, à côté, en dessous, contre, tout contre le marketing ?
Michel Mimran pose bien ce problème de culture : le responsable digital pense global, diffusion, large audience ; le responsable marketing pense local, roots marketing, cultive sa base pour ensuite internationaliser sa marque. Ce qui intéresse Michel Mimran c’est de redéfinir la marque PSG pour quelle devienne Paris SG (j’ai déjà eu l’occasion de dire que les investisseurs du Qatar venaient ici pour « Paris » et non « saint germain », sur le sujet, vous pouvez relire
ceci ou
cela). Ce repositionnement d’une marque connue mais pas nécessairement complètement adoptée veut favoriser la transition du « Like » au « Love ».
Michel Mimran poursuit en expliquant que par certains aspects, quoique ce n’est pas là son cœur de métier, le PSG ressemble à un média. Cela-dit, il n’est pas sur le registre de l’information mais de la communication. A l’évidence, on ne peut demander au club de se raconter objectivement. Au final, lorsque le PSG investit les médias sociaux, son objectif n'est pas tant la monétisation que la valorisation.
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| Michel Mimran, à gauche, expose la stratégie marketing du PSG |
Entrer dans le Top 10 des plus grandes marques sportives mondiales
Avant même d’aborder la question du digital, j’ai voulu savoir comment le PSG opérait le repositionnement de sa marque, largement dégradée dans un passé récent. Pour Michel Mimran, l’hostilité qui peut exister à l'encontre du PSG est de deux natures. Tout d’abord, nous sommes dans le registre du sport ce qui implique que le spectateur est un fan plus qu’un client. Dès lors, faisant allégeance à un club, par nature il sera contre les autres. En cela, le PSG subit-il un rejet lié aux rivalités sportives. Ensuite, l’image du club a été dégradée par une catégorie de supporters ou des événements dramatiques. La nouvelle politique matchday du club est aussi un moyen de redorer sa marque et de conquérir un public plus familial.
Je fais remarquer que la communauté de fans du PSG pré-existe à l'apparition du club sur des dispositifs numériques. Comment fait-on pour récupérer cette fanbase digitale dans le champ du club ? Michel Mimran ne néglige pas l'existence d'une communauté de fans sur des forums non-officiels par exemple mais il existe une volonté du club de maitriser au mieux son image et de faire en sorte de contrôler ce qu’on dit de lui sur les réseaux sociaux.
Je rappelle à Michel Mimran que l'année dernière, le club a été primé à la journée #sportnumericus, cette année, faut-il s’attendre à des innovations ?
Le PSG va renforcer sa présence sur les dispositifs déjà investis et, pourquoi pas, en allant en voir d’autres. Mais une nouvelles fois, le choix stratégique d’être actif ou non sur une plateforme est sujet à des incompréhensions entre les responsable digital et le responsable marketing : le premier est convaincu par l’outil est se demande comment l’utiliser, le second se demande pourquoi y aller, pour quels bénéfices ?
Michel Mimran conclue que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives (voyez par exemple le classement de
Forbes). Il semble difficile d’étendre sa marque à tout prix sur le marché européen : la concurrence y est rude et chaque pays a déjà son lot d’équipes connues et compétitives. Le PSG doit prouver en Ligue des Champions. Par contre, cela fait sens d’aller au Brésil (des joueurs brésiliens dans l’effectif), au Moyen Orient, aux Etats-Unis et de cibler quelques marchés locaux ou grandes villes (pékin plutôt que l’Asie par exemple).
Ce que je n’ai pas eu le temps d’aborder : le Parc des Princes sera t-il un stade 2.0 ? les stars du PSG entrent-elles en conflit avec la stratégie digitale du club lorsqu’elles ont leurs propres réseaux sociaux ?
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La page twitter du PSG concilie le Star Power et l'image de marque de la ville de Paris.
Pour aller plus loin
Spécialiste de marketing du sport, André Richelieu travaille depuis longtemps la question de l'internationalisation des marques sportives. Si le cas du PSG vous intéresse, vous trouverez dans la bibliographie ci-après quelques pistes théoriques :
L’internationalisation des marques d’équipes de sport. In M. Desbordes & A. Richelieu (Eds.), Néo-marketing du sport. Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (chapitre 2). Bruxelles: De Boeck, 2011
“Football teams going international – The strategic leverage of branding”, Journal of Sponsorship, 3 (1), 2009, pp. 10-22. First author with Michel Desbordes, ISC School of Management and Université Paris Sud XI, Paris, France.
“The internationalization of a sports team brand: The case of European soccer teams”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10 (1), 2008, pp. 29-44. First author with Sibylle Lopez, MBA, and Michel Desbordes, ISC Paris and Paris Sud XI.
“The internationalization of a sports team brand: The case of Football Club Barcelona”. In J. James (Ed.), Sports Marketing Across the Spectrum. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Publishers, 2007, pp. 181-192. First author with Frank Pons, Université Laval and Sten Soderman, Stockholm University.
“Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5 (1), 2005, pp. 23-46. Co-author with Vincent Couvelaere, MBA. Referenced in Mullin, B. J., S. Hardy and W. A. Sutton. Sport marketing, 3rd edition, Champaign (Illinois): Human Kinetics, 2007.
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Pour la troisième année je diffuse les sujets d'examens de mes étudiants du Master 1 et Master 2 Management Du Sport. Vous pouvez d'ailleurs retrouver ici des sujets de marketing et du cours consacré aux stades et arénas des années précédentes. Voici les sujets de la première session 2014. Et vous, quel sujet auriez vous pris?
