Lorsque j'anime mon cours de Marketing du Sport, j'essaie d'expliquer aux étudiants que le paradigme de la discipline serait actuellement au barycentre d'un triangle formé du marketing digital, du marketing de contenu et du marketing expérientiel. Le marketing digital n'existe pas en soi. Il consiste à mobiliser des outils au service d'une stratégie. Une entreprise de spectacle sportif génère de l'émotion, et en la partageant, raconte l'histoire de son championnat en engageant ses fans par du contenu de qualité.
En somme, le marketing expérientiel qui recherche l'implication et même l'immersion des fans s'appuie sur le Content Marketing (Content is the king) pour diffuser ou valoriser du contenu engageant sur les plateformes les plus pertinentes. Je cite souvent Mark Cuban (propriétaire des Mavs, NBA) qui explique sur son blog en 2011 :
"We in the sports business don’t sell the game, we sell unique, emotional experiences.We are not in the business of selling basketball. We are in the business of selling fun. We are in the business of letting you escape. We are in the business of giving you a chance to create shared experiences. I say it to our people at the Mavs at all time, I want a Mavs game to be more like a great wedding than anything else."
Il faut alors comprendre que le modèle d'un marketing classique défini par les 4 P (produit, prix, place, promotion) ou les 4 C (consommateur, coût, commodité, communication) ne permet plus de répondre aux attentes des fans. J'ai eu l'occasion de définir un nouveau modèle 2P-2C-2E (Pour participation/partage - communauté/contenu - émotions/expérience) qui satisfait aux nouvelles normes de consommation du spectacle sportif. Ce modèle peut expliquer par exemple la stratégie de la WWE (à relire) et celle de la NBA qui adaptent avec les outils du numériques une façon de faire théorisée par Walt Disney dès 1957.
Repucom diffuse un document gratuit intitulé Digital Storytelling in Sport qui permet de mieux cerner le propos introductif. L'agence a analysé plus de 15 000 contenus diffusés par 25 des plus grands clubs de football européens sur Twitter, Facebook et Instagram. Repucom le rappelle :
"The art of storytelling is not only in the story, but in where and how the story is told – and how data can inform posting strategies."
Repucom a donc identifié plusieurs modalités de prises de parole par les acteurs du sport sur les médias sociaux : annonce de la composition de l'équipe ou du score, stats des joueurs, photos de l'entrainement, behind the scenes, Q&A... Ce type de contenu définit des Fan Stories qui existent de manière bien particulière sur Instagram, Twitter et Facebook :
On le comprend, l'intérêt consiste à définir le mix digital le plus pertinent pour moduler ses prises de paroles en fonction des événements qui font le quotidien d'un club et donc l'histoire à raconter. Ainsi, Instagram serait plus utilisé pour les sessions d'entraînement ou les décomptes d'une saison. Twitter n'a pas son pareil pour assurer le commentaire en direct d'un événement sportif (ce qui explique que Facebook recherche à concurrence la plateforme de microblogging sur ce secteur en lançant Sport Stadium). Puisque Repucom met en avant le concept de Fan Stories, je reste persuadé que Snapchat sera la plateforme de l'année 2016 par sa capacité à assurer du live, du behind the scenes, et de l'UGC pertinent et engageant.
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| Snapchat, Stories de la NBA lors du match Warriors Clippers le 20 février |
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