Mouais je le sens pas trop…

Pour la troisième année je diffuse les sujets d'examens de mes étudiants du Master 1 et Master 2 Management Du Sport. Vous pouvez d'ailleurs retrouver ici des sujets de marketing et du cours consacré aux stades et arénas des années précédentes. Voici les sujets de la première session 2014. Et vous, quel sujet auriez vous pris?

Master 1 MDS : Introduction au marketing du sport

Sujet 1 : Lacoste cache des crocodiles sur Snapchat

Lacoste s'attaque au fantôme-logo de Snapchat dans sa nouvelle campagne #SPOTTHECROC, réalisée avec son agence BETC Digital. Les utilisateurs de l'application de partage de photos et vidéos sont invités à trouver le crocodile caché dans les vidéos éphémère publiées par la marque, et tenter ainsi de gagner une réduction de 20% sur leur futur achat. A partir du 19 novembre et pour une durée de deux mois, le compte Lacoste publiera sur Snapchat cinq courtes vidéos (10 secondes chacune), mettant en scène différents sports : tennis, golf, skateboarding... Ces activités urbaines illustrent la vision "Life is a beautiful sport" de la marque.Chaque vidéo sera publiée sur Snapchat, à raison d'une toutes les deux semaines. Elle ne sera visionnable que deux fois en 24h par les utilisateurs qui suivent Lacoste sur l'application mobile. Les dix premiers à trouver le crocodile caché et répondre à Lacoste en indiquant sa position dans la vidéo seront déclarés gagnants de cette étape du jeu-concours #SPOTTHECROC ("repère le crocodile"). Lacoste a annoncé l'opération sur sa page Facebook en publiant un visuel mélangeant les logos de Snapchat et de la marque, le post récoltant plus de 5.000 "j'aime" et près de 60 commentaires. La campagne est également relayée sur Twitter, via le hashtag #SPOTTHECROC. 

Source : extrait de Lacoste cache des crocodiles sur Snapchat Publié le 19/11/2014 par Xavier Foucaud – e-marketing

Quelle analyse marketing pouvez vous faire de ce jeu-concours de Lacoste ? 

Sujet 2 : En novembre 2014, « Stratégies » a décerné son grand prix du Sport 2014 à NIVEA MEN pour la campagne de communication globale « Nivea Men – Paris Saint-Germain » orchestrée par les agences FCB Paris, Rapp France et Vermer : 

« NIVEA MEN et les agences FCB Paris, Rapp France et Vermer remportent la 7e édition du Grand Prix du Sport pour la campagne Nivea Men autour du partenariat signé entre la marque de cosmétique et le Paris Saint-Germain.

Début 2013, un contrat de 3 saisons et l’installation d’une nouvelle plateforme de communication internationale ont donné le coup d’envoi du retour de la marque dans le sport en tant que fournisseur officiel du Paris Saint-Germain.

En douze mois, la marque a déployé une stratégie très large : communication dans la presse, à la télévision avec deux films, promotion dans les points de vente, échantillonnage au Parc des princes, animation et jeux sur Internet… Le spot télévisé, tourné avec le footballeur Zlatan Ibrahimovic, fait tout de suite effet : selon une étude Millward Brown, déjà 42 % des hommes âgés de 16 à 65 ans associent Nivea Men avec le PSG et les trois quarts des réponses sont motivées par le film TV. »

Source : communiqué de presse de Stratégies, le 19 novembre 2014 

Quel est l’intérêt pour la marque Nivea de s’associer au Paris Saint Germain ? Quel est celui du club de s’associer avec la marque de cosmétiques ? 

Sujet 3 : « Des spécialistes du marketing se sont penchés sur la question et en ont déduit que l'acte d'achat n'est plus seulement factuel - j'achète parce que le produit est de qualité et son prix acceptable -, mais affectif - j'achète parce que j'aime cette marque et parce qu'elle est créatrice de souvenirs et d'émotions. Ils ont théorisé cette pratique en l'appelant "expérience client". Mais qu'entend-on par là ? L'expérience client, c'est "l'émotion ressentie" par un client lorsqu'il entre en contact avec une entreprise, indépendamment du point de contact (physique, téléphone, Web). Cette émotion va créer un souvenir que le consommateur va garder et va partager. Il attend que la marque lui fasse vivre des expériences positives, voire émotionnelles, en anticipant ses besoins. Ce marketing rend la marque incontournable - et donc, non interchangeable. renons l'exemple de Nespresso : ils ont réussi à créer un univers autour de leur marque avec le fameux Club Nespresso, qui fait que le client se sent privilégié, qu'il soit fidèle ou non. De nombreuses marques ont essayé de les copier en tentant d'être moins chères ou de meilleure qualité, mais sans se pencher réellement sur ce qui a fait le succès de Nespresso. Les gens n'achètent plus du café, ils achètent du Nespresso.»

Source : extrait de L'expérience client, l'avenir du marketing ? LePoint.fr 28 mars 2013

En argumentant votre propos, expliquez en quoi, au même titre que Nespresso, une entreprise de spectacle sportif peut recourir au marketing expérientiel.

Master 2 MDS : Grands stades et arenas

Sujet 1 : en avril 2014 s’est déroulé le Sport Consulting Challenge, présenté comme  « le plus grand concours de consulting sportif européen. » Le concours stipule : « Par équipes de 3 à 5, ils (les participants) sont invités à réfléchir autour d’une problématique liée à l’industrie du sport. Cette année, les infrastructures sportives sont à l’honneur et les candidats tableront sur la problématique suivante : « Avant, pendant, après l’événement sportif, quelle nouvelle expérience pour le spectateur ? »

Il s’agit en effet d’amener à une réflexion autour du stade de demain et à la place du spectateur tout au long de l’événement. Un jury d’experts sélectionnera les meilleurs travaux.» Le jury était composé de : Jean-Marc Mickeler (DHR – Deloitte), Stéphane Pottier (Vice-Président – Lagardère Unlimited Stadium Solutions), Bruno Belgodère (Responsable pôle finance et marketing – UCPF), Audrey Baradat (Responsable des partenariats – Deezer), Félicien Laborde (Chargé des nouvelles infrastructures – AS Monaco), Bruno Lalande (Directeur de la stratégie EMEA – Repucom), Stéphane Thuillier (Co-fondateur – TeamStadia), David Tomaszek (Co-fondateur – Sponsoring.fr), Benjamin Viard (Directeur département stades – LFP), Sophie Kamoun (Fondatrice – Sophie Kamoun Communication), Pierre Mbas (Directeur des partenariats et des programmes – Diambars), Conrad Painvin (Coordinateur réseau – Havas Sports & Entertainment). 

Comment auriez vous abordé cette problématique ? 

Sujet 2 : En septembre 2013, Frédéric Thiriez – Président de la Ligue de Football – fait le discours suivant à l’occasion d’une réunion des Stadium Managers des clubs de L1 et L2 : « Aujourd’hui, cette réunion est le prolongement de la désignation des Stadium managers par les Présidents de clubs de Ligue 1 et de Ligue 2 suite au courrier que je leur avais adressé au mois de juin dernier. Comme vous le savez, le Conseil d’Administration de la LFP a décidé en début d’année de créer une nouvelle instance : le Comité Stratégique Stades, présidé par Alain Belsoeur. Parce-que construire un stade, si beau soit-il, si grand soit-il, ne suffit pas. Il faut le remplir. Il faut le faire vivre. En clair, nous partageons tous la conviction que notre « cœur de métier », à savoir jouer des matches de football, ne rapporte pas suffisamment de ressources. Le vrai retard français est là, même si nous sommes en train de rattraper le temps perdu. C’est grâce à vous, à présent, que nous allons, tous ensemble, combler ce retard. Vous connaissez la première décision prise par le Comité stratégique stades dès qu’il a été formé, puisqu’elle vous concerne directement : Il s’agissait de la mise en place, dans chacun de nos clubs, d’une compétence de Stadium Manager. En effet, il était indispensable que chaque club, bien sûr certains l’avaient déjà fait, confie ce dossier des stades à l’un de ses dirigeants de manière à ce qu’il en fasse sa priorité, et qu’il le traite en priorité. Le « directeur général de stade » ou le « manager de stade » doit placer la relation et le parcours client au centre de ses préoccupations, appliquer les bonnes pratiques telles qu’elles sont identifiées chez les modèles « vertueux » qui nous entourent, je pense notamment à l’Allemagne, est la meilleure façon d’atteindre nos objectifs. »

Vous venez d’être recruté(e) Stadium Manager du Stade Malherbe Caen (Ligue1). Vous disposez d’un budget limité (environ 3 millions d’euros). Motivez la stratégie que vous allez mettre en place pour améliorer le Stade d’Ornano. 

Sujet 3 : En mars 2014, sur le site Digital Sport, on pouvait lire l’article suivant : « Il y a quelques jours les golden state Warriors (Equipe NBA) ont commencé à utiliser un nouveau système pour améliorer l’expérience fan lors des soirs de match. A contrario de Mark Cuban (Propriétaire des Mavs, voir extrait suivant), les Warriors ont pris comme acquis le fait que les fans regarderont quoiqu’il arrive leur téléphone à plusieurs reprises avant, pendant et après le match. Ils ont donc décidé d’en profiter. Les fans ayant uploadé l’application des Warriors pourront bénéficier d’une expérience améliorée. Ainsi lorsqu’ils arrivent dans l’enceinte, ils reçoivent un message d’accueil spécifique avec par exemple une promotion sur les produits dérivés de la boutique. Le deuxième point est lorsqu’il arrive en haut des escalators afin d’accéder à leurs places, le smartphone est repéré par la technologie (beacon) et envoie une notification afin de proposer aux fans de pouvoir se surclasser. Bref deux exemples dans lesquels le but de cette géolocalisation au sein même de l’enceinte sportive et la pour générer du business additionnel. »

Sur son blog en février 2013, Mark Cuban soutenait : « les gens sont en recherche de bonnes occasion de pouvoir couper leur portable. Ils ne vont utiliser leur téléphone que si ils s’ennuient. Ils ne veulent pas plus de bonnes raisons de les utiliser. Ils veulent des raisons de moins l’utiliser ! La NBA n’est pas du cricket. Il n’y a pas de temps mort. Pendant ces temps morts, c’est mon boulot de créer du divertissement qui ferait oublier aux fans de recourir à leur téléphone. Les gens viennent aux matchs parce qu’ils recherchent une expérience unique. Personne ne se souvient du pourcentage de réussite de ses joueurs préférés. Se souviennent-ils seulement des shoots et des dunks ? Ils se souviennent d’avec qui ils étaient et ce qu’ils ont ressenti. Les Mavs utilisent les technologies plus que n’importe quelle autre équipe. Mais nous le faisons pour dire aux fans à côté de quoi ils sont passés en ne venant pas au match, pas pour leurs rappeler qu’ils peuvent faire le même usage de leur Smartphone au stade que si ils étaient chez eux devant la télé. »

De votre point de vue, le Smartphone devrait-il remplacer le portefeuille et le billet ou plutôt être interdit au stade ?