La stratégie digitale du BCM, entretien avec Arnaud Marius

le BCM Gravelines Dunkerque est un club dominateur de la Pro A : premier de la saison régulière ces deux dernières saisons, vainqueur de la Disneyland Leaders Cup 2013, le club enregistre le meilleur taux de remplissage de la ProA (97%, pour une salle d'une capacité de 3000 places). Le BCM ne brille pas que sur les parquets mais aussi sur les médias sociaux. Le club revendique son identité numérique et s'applique à animer sa fanbase digitale. Arnaud Marius (@Arnaud_Marius) est chargé de Marketing, Communication et Stratégie du BCM. Il s’occupe, de toute la communication du club (Facebook, Twitter, site officiel…) ainsi que du merchandising (boutique officielle), des animations matchs et les relations avec les médias. Il répond aux questions d'HoaS. 

Arnaud, sur quels médias sociaux le club est-il présent? 

Le BCM est présent sur Facebook (plus de 12000 fans), Twitter (plus de 2700 followers), Instagram (143 abonnés) et Vine (38 followers). Je pense d'ailleurs que ce dernier réseau va souffrir de la nouvelle version d'Instagram qui permet de faire des vidéos. Pour le moment, on va continuer à l'utiliser mais ce n'est pas impossible qu'on l'abandonne s'il vient à perdre en intérêt.

De nombreux joueurs et même des membres du staff sont présents sur twitter (liste ici). Sont-ils brieffés? Les occasions d'échanges avec les fans sont-elles nombreuses? 

La saison passée, nous n'avons fait aucun briefing, ni auprès des joueurs ni auprès du staff et tout s'est bien passé. La saison prochaine, nous allons effectuer une intervention en tout début de saison pour présenter aux joueurs le mode de fonctionnement et les différents projets du service Communication, ce qu'on attend d'eux, etc… J'en profiterai sûrement pour faire une piqure de rappel concernant l'attitude à adopter sur les réseaux sociaux.

Le club a déjà lancé son app. Que peut-on y trouver? As tu des données sur le nombre de téléchargement? 

Pour le moment, l'application est le prolongement mobile du site internet : articles, calendrier/résultats, classement et effectif. Plus une section où l'on peut devenir fan Facebook et follower Twitter, accéder à la boutique en ligne et à la billetterie ou découvrir les partenaires majeurs du BCM. Le petit bonus est la "Corne de Brume" qui permet de transformer son smartphone en accessoire de supporter en appuyant sur un bouton dédié.

Le contenu généré par le club est assez soigné. Je pense notamment aux infographies sur instagram. Etes vous particulièrement inspirés par d'autres clubs? 

Bien sûr, on regarde ce qui se fait dans les clubs NBA, NFL ou en MLB. Après, on essaye d'y apposer notre touche et de rendre cela le plus attractif possible pour que les membres de notre communauté aient envie de le partager et que les actualités du BCM soient diffusées au plus grand nombre. 

D'ailleurs, qui anime ces médias? Etes vous plusieurs? Comment vous organisez vous? 

Je suis l'animateur principal des réseaux du club. Depuis 3 mois, une stagiaire a rejoint le service Communication et m'aide dans la réalisation des visuels pour le web grâce à ses compétences de graphiste. Pour la reprise mi-août, tout sera charté afin de créer une cohérence totale dans notre communication digitale. Animer les réseaux pendant la saison, c'est aussi faire du live des rencontres, alimenter Instagram avec des photos exclusives…C'est très chronophage, mais ça reste essentiel pour que les fans du club qui n'ont pas pu se déplacer à Sportica (notre salle) soient au courant de ce qu'il s'y passe et puisse encourager l'équipe et vibrer derrière leur écran.

Richard Howell arrive au @BCMBasket. Toutes les infos sur http://t.co/1MSlc6lvjU #WelcomeRich pic.twitter.com/HIBWxlSvs7
— BCM Basketball (@BCMBasket) July 13, 2013

Diriez vous que vous avez une communauté de fans engagés? Comment le club favorise les interactions avec elle?

Je pense que nous avons une communauté assez engagée. Même si les chiffres sont clairement incomparables avec d'autres sports, rares sont les publications qui ne fonctionnent pas en termes de "j'aime" ou de commentaires. Nous essayons toujours de proposer un contenu intéressant et on ne poste jamais pour dire "on a posté quelque chose".

Ayant désormais un peu de recul après plus d'un an de community management au BCM, je crois que nous avons réussi à créer des communautés assez différentes sur chacune des plateformes que nous occupons. Sur Facebook, on est vraiment sur une audience de 7 à 77 ans, qui vient pour débattre et partager sa passion. Sur Twitter comme sur Instagram, notre communauté est plus jeune mais très à l'affût des infos autour du club.

Comment réagissent-ils aux performances sportives du club? As tu eu à gérer du badbuzz ou du fail? 

Nous avons la chance de travailler dans un secteur où l'émotion est créée directement par le produit, le spectacle que l'on propose. Dès lors, les émotions peuvent être positives ou négatives. Depuis que je suis arrivé au BCM (en Mai 2012), les performances du club sont exceptionnelles, que ce soit sur le plan national ou européen et ça facilité mon travail car les réactions qui en découlent sur les réseaux sociaux sont forcément positives.

Néanmoins, notre double échec en 1/4 de finale des playoffs lors des deux dernières saisons (face à Cholet et Nanterre, alors que nous avions fini 1er de la saison régulière à chaque fois) a amené beaucoup de commentaires très négatifs, notamment sur Facebook qui dans ces moments là sert de défouloir à toutes les frustrations.

Heureusement, d'autres personnes arrivent à relativiser et à passer à autre chose très vite ce qui provoque un phénomène qu'on peut appeler une auto-régulation naturelle de la communauté entre ceux qui déchainent leur haine envers le club en instantané et ceux qui se rappellent du chemin qui a été effectué. Un dialogue s'instaure entre eux, et s'il n'y a pas de débordements verbaux, je n'interviens pas. Je reste néanmoins très attentif à chaque commentaire car dans ces moments là, il peut suffire d'une étincelle pour mettre le feu à toute la communauté et gâcher le travail d'une saison entière.

Et les partenaires? Sont-ils mis en valeur d'une façon ou d'une autre? Existe t-il des démarches qui relève d'une stratégie de monétisation? 

Nous allons très probablement proposer des produits "Réseaux Sociaux" à nos partenaires pour la saison qui arrive. Cette offre regroupera des actions sur Facebook, Twitter et Instagram.

Sinon, le logo du parrain du match est visible une semaine avant le match sur la home page du site internet, une très belle visibilité car notre site fonctionne bien.