C'est le retour des entretiens d'HoaS. Un an après avoir interviewé Buky, la mascotte du FCG, nous retournons à Grenoble pour en savoir plus sur la stratégie marketing du club. Installé dorénavant au Stade des Alpes, le club poursuit son développement et compte bien s'installer durablement parmi les grands du TOP14 en misant sur la mobilisation des Grenoblois. Pour cela le FCG a lancé l'opé #TryGrenoble. Nous en discutons avec Guillaume Gouze - Directeur Administratif et Opérations Stade - et Olivier Spaeth - Community Manager du club -.
Le FCG a lancé il y a peu son app désignée par Sogeti. L’activité digitale du club est déjà bien fournie (twitter, Facebook, site officiel et les comptes de Buky) fallait-il compléter cela par une application?
L’idée était de répondre à un besoin exprimé par nos supporters, qui souhaitaient pouvoir suivre l’actualité du club via une application. Celle-ci est relativement simple et reprend les informations publiées sur notre site (articles, photos, vidéo, live, etc.) et propose une boite à questions qui permet aux supporters de poser, en vidéo, leurs questions aux joueurs du FCG.
Avez vous déjà des données sur les téléchargements?
On voulait qu’elle soit disponible en plus grand nombre, donc elle a été développée sur les 3 principaux systèmes d’exploitation (Android, iOS et Windows Phone). On a, un mois et demi après le lancement, un peu moins de 10 000 téléchargements.
Le FCG communique sur son slogan (Force et Fierté), sur son ancrage territorial et recherche l’adhésion du plus grand nombre de Grenoblois. S’agit-il là d’un nouvel axe de communication ou la continuité d’une stratégie déjà entamée?
L’ancrage local est l’axe fort de la stratégie du club depuis sa reprise en 2006 par l’actuelle direction. Elle a d’abord concerné les entreprises, avec un nombre de partenaires en croissance constante depuis la Fédérale 1, pour atteindre désormais 400 entreprises partenaires, ce qui constitue le premier réseau BtoB de l’Isère. Le grand public est plus particulièrement visé par cette stratégie depuis la remontée en Top 14 (2012-2014), encore plus depuis cette saison, puisque tous nos matchs se jouent désormais au Stade des Alpes et que nous devrions attirer 100 000 spectateurs supplémentaires cette saison. Nous profitons à plein de « l’effet stade », qui veut que la première saison dans un nouveau stade (même si nous connaissions bien le Stade des Alpes pour y délocaliser les années précédentes nos plus grosses affiches), l’affluence augmente.
Mais l’ancrage local n’est pas seulement une stratégie de communication, c’est également un atout du territoire grenoblois, qui regroupe de très nombreux passionnés de rugby. Le Comité des Alpes est l’un des plus anciens, l’Isère est l’un des départements comptant le plus grand nombre de clubs en France. Grenoble et son « sillon alpin » sont véritablement une terre de rugby, au même titre que le Sud-Ouest, à la différence que le FCG en est son unique fer de lance.
 |
| Le Stade des Alpes ne serait-il pas le plus beau décor du Top14? |
Alors « Une ville, un club, un stade, un public » : la mayonnaise prend t-elle bien? Il y a un nouveau stade, une nouvelle municipalité…
Cette saison, près de 200 000 personnes assisteront à des matchs du FCG en Top 14, ce qui constitue le record historique du club et qui devrait permettre de faire entrer le FCG dans le Top 6 des affluences du championnat. L’arrivée du club au Stade des Alpes s’est faite très progressivement, depuis la ProD2, donc le club y était préparé (même s’il y a eu un énorme travail effectué l’été dernier). Par contre, cela change beaucoup de choses par rapport au Stade Lesdiguières : cela demande beaucoup de travail de remplir un stade de 20 000 places qu’un stade de 12 000. Nous restons encore dans une stratégie de conquête et de diversification du public, avec une « sociologie » locale comptant de nombreux néo-grenoblois, étudiants ou travailleurs venus de l’étranger ou d’ailleurs en France, pour des questions de poursuite d’études ou d’emploi. Ils n’ont pas l’identité du club chevillé au corps comme dans certaines autres villes. Nous insistons ainsi énormément sur la qualité du confort et des services proposés au Stade des Alpes, et sur le spectacle « global » (bodega, boutique, animations,…) et pas uniquement le match, avant de les faire basculer vers un supportérisme plus classique. Nous allons ainsi parler aux publics non captifs, dans les écoles, à l’université, dans les associations d’étrangers pour nous constituer une nouvelle base de supporters, sans oublier nos fans historiques issue du milieu sportif ou rugbystique… Il faudrait nommer Saint-Paul saint Patron du club tant nous faisons de prosélytisme !
Pour revenir au Stade des Alpes, nous ne sommes que locataire de l’enceinte, ce qui ne nous permet pas de bénéficier de tous les avantages de ce stade (branding club ; investissement complémentaire ; diversification hors jour de match notamment). Cela nous demande par ailleurs une certaine capacité d’adaptation, vis-à-vis de l’exploitant et des autres occupants du stade, puisque l’enceinte accueille également les matchs de l’équipe de football locale, et abrite aussi des bureaux, une aire de jeu pour enfant, un centre de fitness et un restaurant, avec chacun des contraintes d’ouverture et d’exploitation spécifiques.
Le passage au Stade des Alpes marque aussi la fin du redéveloppement du Stade Lesdiguières, c’est-à-dire la rénovation complète de l’enceinte « par nous et pour nous ». Nous travaillions sur ce projet avec l’ancienne municipalité depuis deux ans, mais ce n’était pas au programme de la nouvelle majorité municipale. Nous avons respecté le choix des urnes, et basculé très vite sur une occupation à temps complet du stade en championnat, la coupe d’Europe restant – pour l’instant – encore à Lesdiguières.
Vous lancez #TryGrenoble, qui permet de gagner un abonnement à vie. Parlez nous de l’opé, commencez vous à avoir des retours des fans?
L’opération #TryGrenoble vise à répondre à une stratégie de valorisation de l’image du club et du territoire : aujourd’hui, il y a énormément d’atouts au FCG et àl’aire urbaine grenobloise, mais il faut travailler sur le « faire-savoir ». Trop de clichés restent associés à la Ville notamment. Le principal est lié au froid : les nouveaux joueurs s’étonnent ainsi de l’absence de neige en hiver dans la Ville, mais Grenoble n’est qu’à 222m d’altitude, à une latitude très méridionale au final (c’est géographiquement plus au sud que Bordeaux ou Lyon par exemple). Heureusement qu’ils ont une vingtaine de stations de ski à moins d’une heure pour découvrir les sports d’hiver…
L’idée est donc née de faire un clip de promotion du club « à travers son territoire ». Pour inviter les Grenoblois, et ceux qui aiment Grenoble, à nous aider dans cet objectif de faire connaitre les atouts de Grenoble, nous leur avons demandé de montrer ce qu’ils aiment à Grenoble, ou ce qui symbolise leur Ville ou leur identité dauphinoise. Nous y ajoutons une dimension ludique, avec les nominations, reprises du Ice Bucket Challenge. Au bout d’une semaine, nous avons déjà plusieurs dizaines de retours, plusieurs personnalités locales ont ou vont participer à #TryGrenoble. Il faut dire que le candidat qui aura transmis le meilleur #TryGrenoble gagnera un abonnement à vie au FCG. il s’agit à notre connaissance d’une première dans le milieu du sport. Et vu que la campagne se déroule essentiellement via les réseaux sociaux, il est fort probable que le lauréat sera plutôt jeune, et va donc suivre le club pendant une bonne cinquantaine d’années…
Nous allons encore mettre en avant cette campagne de communication jusqu’à la fin de la saison, et réservons encore plusieurs activations d’envergure autour de cette signature.
#TryGrenoble par FCGRugby
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire