l'Amérique, je veux l'avoir et je l'aurai - la globalisation des marques sportives

PSG MU au Soldier Field (source)

La saison n'a pas encore débuté. Les clubs enchaînent les matchs de préparation et peaufinent leur effectif. Il plane encore comme un faux air de vacances avant le retour de la Ligue 1. Un avant-gout de la saison à venir sera donné samedi prochain à l'occasion du trophée des Champions qui oppose à Montreal le Paris Saint-Germain à l'Olympique Lyonnais. Pourtant, pour le club parisien, les choses sérieuses ont déjà commencé. Peut-être même que cette période estivale est des plus capitales pour le développement du club. En effet, la tournée nord-américaine du PSG est primordiale dans la stratégie de globalisation du club.

(chronique parue le mercredi 29 juillet sur francefootball.fr)

Le rêve américain

L'ambitieux projet du club parisien est double. Il s'agit de devenir une équipe sportive performante capable de remporter la ligue des Champions mais aussi une marque sportive internationale connue, appréciée et … consommée. Comme l’explique Frédéric Longuépée (Directeur Général Adjoint) il y a un an dans les colonnes de l'Equipe, "l’un des enjeux majeurs du Paris Saint-Germain est de développer une marque reconnue internationalement, une franchise de sport au sens anglo-saxon du terme. Nous ne sommes pas là que pour piloter un projet sportif. Le sport reste la priorité, mais autour de cela, nous avons vocation à développer une marque reconnue internationalement comme Ferrari, le Tournoi de Roland-Garros ou Manchester United. C’est souvent lié à une histoire, mais cela peut aussi être lié à une démarche proactive qui capitalise sur des atouts fantastiques que sont Paris, les médias et réseaux sociaux, qui n’existaient pas à l’époque de ces grandes marques de sport et qui se sont développées avec le temps."

Le club active donc le levier du Star Power en mettant ses joueurs vedettes en avant, travaille son son prestige véhiculé par la ville de Paris et construit une fanbase digitale globale (L’agence Mailman, dans son rapport Red Card 2014, classe le PSG au 13ème rang des clubs européens les plus efficaces sur les médias sociaux chinois). Mais cela n'est pas suffisant. Il faut aussi aller à la rencontre des fans qui n'auront jamais l'occasion de venir au Parc des Princes et convaincre ceux qui, au PSG, pourraient préférer Manchester United, le FC Barcelone, Chelsea ou encore les New York Yankees, les Lakers, les Knicks ou Dallas Cowboys qui sont déjà des marques sportives internationales établies.

When @PSG_inside takes over Times Square in New York #ParisLovesUS https://t.co/3l5DEd0Opo

— PSG Officiel (@PSG_inside) 25 Juillet 2015

If I can make it there, I'll make it anywhere

L'année dernière, le PSG a profité du Trophée des Champions à Pékin pour conquérir le marché chinois, cette année c'est en Amérique du Nord que le club essaie d'élargir sa base de supporters. Il a participé à l'International Champions Cup, une série de rencontres de prestige qui transforme les traditionnelles tournées d'avant-saison en tournoi attractif. Cette année, l'édition nord-américaine qui a débuté le 11 juillet, voit s'opposer de prestigieuses équipes du vieux continent (Manchester United, Barcelone, Chelsea, Paris, Benfica, la Fiorentina) mais aussi des franchises de MLS (New York Red Bulls, San Jose, Los Angeles). L'international Champions Cup qui se déroule aussi en Chine et en Australie est organisée par Relevent Sports une filiale de RSE Ventures qui appartient au richissime homme d'affaires Stephen M. Ross par ailleurs propriétaire des Miami Dolphins (NFL). L'objectif de Relevent Sports est de favoriser l'implantation du football/soccer aux Etats-Unis notamment en y organisant des matches d'exception. Songez que la semaine dernière, le tout neuf Levi's Stadium au sud de San Francisco, a accueilli plus de 68 000 spectateurs pour le match Machester-Barcelone. Le même jour, Paris a perdu aux tirs au but contre Chelsea au Bank of America Stadium.  Le club parisien peut non seulement remporter cette édition, mais aussi sillonner l'Amérique du Nord (Toronto, Canada - Harrison, NJ - Charlotte NC - Chicago, IL le 29 juillet à guichet fermés) pour y diffuser sa marque, conquérir des fans et ramener des bonnes pratiques (le tournoi américain se déroulent dans quelques-uns des stades les plus prestigieux et les mieux conçus).

top 10 de marques/clubs de foot 2015 selon Brand Finance

Alors certes, le Paris Saint-Germain n'aura pas joué à New York mais les célèbres paroles de Sinatra restent pertinentes. A la conquête de l'Amérique, le champion de France s'installe comme une grande marque sportive valorisée à 634M$ par Forbes et à 541M$ selon Brand Finance. Mais pour s'installer définitivement dans la cour des grands, le storytelling ne suffit pas. Il faut aussi faire l'histoire en se constituant un palmarès du même niveau que l'ambition de la marque : international. Les titres nationaux peuvent encore convaincre un public local mais il faudra une ligue des champions pour que le PSG soit enfin une véritable marque globale.

Les joueurs sont de retour à l'entraînement ! #ParisLovesUS #ParisTraining #roadtonewyork #psg #paris

Une photo publiée par psg (@psg_paris_saint_germain) le 28 Juil. 2015 à 2h37 PDT

Thanks to all the @manchesterunited and @fcbarcelona fans who came out for today's match! #ICC2015

Une photo publiée par Levi's Stadium (@levisstadium) le 25 Juil. 2015 à 17h47 PDT

Sur le même sujet, en lecture estivale, je recommande les deux premiers chapitres de l'ouvrage Néo-Marketing du sport sorti en 2011 chez de boeck. Signés par André Richelieu, spécialiste de marketing du sport, on y apprend les stratégie de construction et d'internationalisation des marques sportives.