Des plateformes digitales les plus populaires de par le monde, les occidentaux connaissent pour l'essentiel Facebook, Instagram et Twitter. C'est oublier que les médias sociaux et les messageries instantanées chinois comptent des millions d'utilisateurs. Tencent Qzone, Baidu Tieba, Sina Weibo ou encore WeChat sont les seuls moyens pour les clubs occidentaux d'investir le marché chinois. Mailman Group accompagne ces clubs dans la conception de leur stratégie digitale. Nous avons soumis quelques questions à David Hornby (Sports Business Director) et Tom Elsden (Sports Strategy Manager).
Pouvez vous nous rappeler quelle est l'activité de Mailman Group?
Mailman est une agence de communication digitale et de marketing de premier ordre en Chine. Elle s'occupe des plus grandes marques sportives mondiales, d'équipes et d'athlètes en Chine. Nous comptons parmi nos principaux clients Manchester United, Liverpool FC, Tottenham Hotspur, le Milan AC ou encore la Bundesliga.
Vous êtes réputés pour votre rapport annuel Red Card. En quoi consiste t-il exactement?
Nous avons sorti notre 5ème édition du rapport Red Card qui a bien évidement évolué en même temps que le paysage digital chinois lors des 5 dernières années. Cette année, nous avons mesure la performance de 33 équipes sur les indicateurs suivants : le nombre de followers sur Weibo followers, l'engagement sur Weibo, le nombre de followers sur WeChat, le nombre de lectures sur WeChat, le nombre de mentions sociales, la présence de website, la présence d'E-commerce, la présence de chaîne vidéo. Toute la méthodologie est disponible dans le rapport.
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| Top 10 des clubs européens en Chine (source Red Card Report) |
Votre classement diffère de ce qu'on peut observer en Europe. Comment l'expliquer?
La popularité d'une équipe ne dépend pas simplement de son succès sur le terrain. Les clubs qui ont le mieux réussi sont ceux qui ont adapté leur stratégie digitale aux fans de foot chinois en établissant un puissant lien et des connections émotionnelles avec les fans et les clubs de supporters.
Comment expliquer alors la différence entre un fan chinois et un un fan européen?
Regarder du football, s'engager, demeure un phénomène relativement nouveau en Chine, où beaucoup de fans constituent la première génération de leur famille à encourager une équipe lorsqu'en Europe il s'agit déjà d'un héritage et d'une tradition familiale. Les fans chinois sont aussi très versatiles et peuvent rapidement critiquer leur équipe. Il est assez commun pour les fans d'encourager plusieurs équipes dans les différents championnats européens comme en Chine. Les fans en Chine sont enclins à encourager une équipe non pour l'équipe en elle même mais parce qu'une star y évolue. Comprenez que les Galactiques sont un puissant levier pour bâtir la popularité d'une équipe.
"Le PSG n'a pas encore fait quelque chose de réellement spectaculaire en ligne pour concurrencer les meilleures équipes."
En Europe nous ne connaissons pas si bien les médias sociaux chinois. Quels sont-ils?
Il y'en a deux principaux. Weibo et WeChat. Ils n'y a pas vraiment de gagnant car les deux ne sont pas vraiment concurrent. Ils se complètent et évoluent ensemble. Weibo est une version chinois de Twitter et l'outil principal pour promouvoir un club d'un point de vue viral. Tandis que WeChat ressemble plus à une plateforme privée qui passe d'une messagerie instantanée à une plateforme multi-facette devenue partie intégrante de la vie de tous les jours. Les clubs utilisent WeChat pour fournir au 1% de leurs tops fans du contenu plus long.
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| WeChat et les clubs de foot européens (source: Red Card Report) |
Le PSG semble bien se tenir sur le marché digital chinois? Qu'en avez vous à dire?
Le PSG s'est lancé en février 2013 et a depuis accentué sa présence. Le club est toujours aux alentours du Top15 mais n'a pas encore fait quelque chose de réellement spectaculaire en ligne pour concurrencer les meilleures équipes. Leur principal challenge consiste à surmonter le manque de popularité d'autres clubs français lorsque d'autres équipes ont connu le succès en activant le levier de la rivalité comme par exemple Tottenham Hotspur vs. Arsenal.
Pour aller plus loin :
- mercredi 17 septembre 2014: La NBA domine les réseaux sociaux chinois (infographie)
- samedi 21 juin 2014 : La Coupe du Monde sur les médias sociaux chinois (infographie)
- mercredi 8 mai 2013 : Les clubs de football sur les réseaux sociaux chinois
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