Quelles marques se démarquent ? (les sponsors de l'Euro 2016)

source : FFF

Reprise (augmentée) d'une chronique publiée la semaine dernière sur le site de France Football.  

L'Euro débute dans 16 jours. La compétition ne se déroulera pas que sur le terrain. A ses abords, un autre match se joue déjà depuis quelques semaines : celui des sponsors. Le cabinet IEG estime à plus de 60 milliards de dollars le marché mondial du sponsoring en 2016 (voir ici le rapport) Le sport constitue un support privilégié pour les annonceurs qui cherchent à s'associer à ses valeurs. Car c'est de cela qu'il s'agit. Le sponsoring sportif est en effet une technique de communication visant à faire savoir et faire valoir qu'il existe un lien entre un évènement, une équipe ou encore un athlète. Le sponsor souhaite ainsi se faire connaitre (notoriété), travailler son image de marque (se faire aimer) et vendre plus de produits ou services. Le sponsor assure un soutien financier ou matériel en échange de quoi le sponsorisé associé son image et sa notoriété.

Définition : "an investment, in cash or in kind, in an acAvity in return for access to the exploitable commercial potenAal associated with that acAvity." (Meenaghan, 1991). "une marque ou une entreprise (le sponsor ou parrain) appose son nom à un élément de la sphère sportive pour en retirer une certaine publicité sous forme de visibilité. En contrepartie, le parrain ou sponsor apporte une rémunération, ce qui permet à l’entité sportive de développer ses ressources. » (livre blanc sporsora)  Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un évènement sportif d’un lien existant entre cet évènement (une équipe ou un individu engagé dans l’événement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaitre l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en termes d’image (Sahnoun 1989 ; Tribou, 2002).

Associer son image à une équipe ou un sportif peut comporter des risques. Lors de la Coupe du Monde 2010 (le bus, la grève, les mutins, la défaite...), la FFF dédommage ses partenaires qui évaluent le préjudice à 4,5 millions d'euros. Les contrats commerciaux intègrent même un système de bonus/malus qui tient compte de la performance sportive de l'équipe et de l'image qu'elle véhicule. Pour éviter un tel dégagement, des marques préfèrent s'associer à un événement sportif en misant aussi sur sa visibilité. Début mai, 76% des Français savent que la France organise l'Euro 2016.

Etes vous seulement en mesure de citer les sponsors de l'Euro 2016? Citez donc les 5 premières marques qui vous viennent à l'esprit. La réponse est en bas de cette page.  L'agence de marketing Radium One a mené une étude sur 1000 britanniques intéressés par la compétition. Ils se sont prêtés à une enquête de notoriété spontanée des marques associées à l'Euro. Lorsqu'on leur demande de citer 5 marques qu'elles pensent le plus liées à l'Euro, 9% de ces personnes citent Nike... qui n'est pas partenaire. MasterCard, Visa, Heineken, Barclays ou encore Budweiser apparaissent dans le top 10 sans être un partenaire officiel de l'événement. Coca-Cola, qui est bien partenaire, est la marque la plus cité (11,7%). Adidas (11%) est en seconde position mais ne devance son rival historique Nike que de 2 points.

Over half of brands most associated with @UEFAEURO #EURO2016 not sponsors say @RadiumOneUK https://t.co/cP7jV2sB0c pic.twitter.com/qFz7VK7Ak6

— Meteor PR (@MeteorPRGlobal) 20 mai 2016

Finalement, s'associer à un tel événement, c'est faire passer un message audible dans une arène où règne la cacophonie. Cela relève parfois de la gageure tant les modalités de partenariat semblent complexes pour le grand public. Adidas est sponsor officiel de l'Euro 2016 qui se déroule en France, mais Nike est l'équipementier de l'Equipe de France dont Antoine Griezmann, le joueur préféré des français, est l'un des athlètes phares de la marque Puma. Corsons un peu les choses : McDonald est partenaire de l'Euro? KFC est celui de l'Equipe de France. La FDJ est partenaire de l'Euro? le PMU est celui des bleus. L'Euro roule en Hyundai? Les Bleus en Wolkswagen...

Définition de l'Ambush Marketing :  “a planned effort (campaign) by an organization to associate itself indirectly with an event in order to gain at least one of the recognition and benefit that are associated with being an official sponsor.”  retirer les bénéficies d'une association avec un événement sans en être le sponsor officiel affaiblir l'impact de la concurrence qui bénéficie du titre de sponsor exclusif Sandler & Shani (1989)

Quelle marque sortira vainqueur de la compétition? Soit celle qui définira la meilleure stratégie d'activation de son partenariat. C'est a dire celle qui sur de multiples supports (à la télé, à la radio, dans les fanzones et les stades, et dans les journaux) fera savoir qu'elle est partenaire de l'événement. Elle se montrera audacieuse et innovante pour être visible (ce qui est finalement le plus simple) mais aussi réputée accompagner les fans dans leur expérience de l'événement. A moins que la grande gagnante soit la marque qui parviendra a s'associer à l'événement sans contrepartie financière. Avez vous vu qu'une marque de chips se positionne comme le partenaire des supporters à domicile ? Et si les prises de paroles des marques partenaires de l'Equipe de France et de l'Euro ne vous convainquent pas, peut-être succomberez vous à l'humour anglais :