La 103 ème édition du Tour de France se déroulera du 2 au 24 juillet. Le Grand Départ sera donné la semaine prochaine dans la Manche. Les partenaires sont nombreux et se distinguent en plusieurs catégories : club du tour (partenaires majeurs), partenaires officiels, fournisseurs officiels, supporters officiels, partenaires techniques ... Quels sont leurs objectifs? Comment activent-ils leur partenariat? Nous avons posé ces questions à Charles Morise, responsable marketing chez Banette.
Pourquoi le Tour ? Parce que c’est populaire. Sur le bord de la route, on voit tout le monde, des CSP+, des retraités, des familles… Pour nous, la notion de famille est très importante. Nous ne sommes ni élitistes, ni segmentaires dans notre clientèle.
Nous ne courrons pas après les partenariats sportifs. Nous allons bien évidemment sur le Tour de France pour la notoriété qu’il apporte, mais plus particulièrement parce que c’est à la fois un évènement national/international et de proximité. C’est le seul évènement qui passe dans les villages, au plus près des consommateurs, et la boulangerie est le commerce de proximité par excellence. Passer au plus près des boulangers nous permet également de communiquer pour eux.
Par ailleurs, dans le métier de boulanger, nous sommes dans la tradition. Et le Tour de France, c’est l’événement traditionnel par excellence.
Le dernier parallèle entre Banette et le Tour de France, c’est l’effort. Le métier de boulanger demande beaucoup d’efforts tout comme le Tour de France pour les coureurs qui y participent.
Quelles sont les retombées ce partenariat ?
Nous faisons des études de notoriété pure pré et post événement. Clairement, le Tour de France nous permet d’entretenir notre notoriété assistée. En fonction de nos prises de parole dans l’année, nous sommes toujours autour de 80. Pour une petite marque comme nous, 80 c’est déjà énorme. Par contre, ce qui nous intéresse, c’est de rentrer dans la préférence de marque. Et ça, ça se remarque en notoriété spontanée. Le Tour de France nous permet d’augmenter notre notoriété spontanée. L’année de notre première participation au Tour de France, nous avons gagné 4 points de notoriété spontanée en passant de 29 à 33. Nos objectifs sur le Tour, c’est la satisfaction de nos boulangers et la fierté d’appartenance à la marque.
Votre produit relève d’une catégorie où l’authenticité et la tradition font sens. Dès lors, est-ce plus difficile d’activer votre partenariat sur les médias sociaux ?
La tradition n’est pas opposée à la modernité. Nous accompagnons nos clients pour activer leur communication sur les réseaux sociaux. Nous représentons des artisans. Prendre la parole sur les réseaux sociaux a peu d’intérêt pour nous. Les médias sociaux sont un outil de conversation entre nos clients boulangers et les consommateurs mais pas entre la marque Banette et le consommateur.
Qu’allez vous mettre en place cette année dans la Caravane (animation, produits distribués?)
Pour rebondir sur la question précédente, cette année, la caravane Banette distribuera un cadeau connecté. Il s’agit d’un kit de coloriage à réalité augmentée. C’est-à-dire que le public recevra des crayons de couleur et un dessin à colorier. Il pourra ensuite « donner vie » à ce dessin grâce à l’application « Banette Magic » disponible sur smartphone. Une fois scanné avec l’appareil photo du téléphone depuis l’application, le dessin s’animera.
Par ailleurs, nous organisons la deuxième édition de la Grande Boucle des Banetiers. Quatre boulangeries situées sur le parcours du Tour de France sont sélectionnées pour participer à une course inter-régionale. Le principe est simple : un vélo fixe équipé d’un compteur kilométrique est installé devant la boutique de chaque artisan participant pendant les trois semaines que dure le Tour de France. Les clients de ces boulangeries sont ensuite invités à pédaler pour faire grimper le compteur. La boulangerie ayant accumulé le plus de kilomètres à la fin de l’opération sera désignée gagnante.
Selon un format assez similaire, il y aura aussi le « Banette Tour ». L’opération sera organisée la veille de chaque étape, dans deux boulangeries situées à proximité du départ et de l’arrivée. Le but du jeu est le même sauf que cette fois-ci, les clients n’auront que trois heures pour tenter de parcourir le plus de kilomètres possibles. L’idée est de faire profiter de la puissance de l’événement à un maximum d’artisans.
Et comme tous les ans, Banette distribuera des tartines à base de pain Banette au public sur les lignes de départ et d’arrivée de chaque étape.
Est-ce envisageable de voir la marque étendre ses partenariats à d’autres sports/événements ?
Nous sommes allés sur le Tour de France pour cette image de tradition. C’est l’image du sport que nous sommes allés chercher, mais aussi les valeurs de proximité de l’événement. Si nous jugeons qu’un événement véhicule les mêmes valeurs que nous, pourquoi pas mais ce n’est pas à l’ordre du jour.
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