Il y a quelques semaines Wavestone et Uptilab ont sorti le baromètre Expérience Client Digitale dans le sport. 50 sites internet de clubs, distributeurs et équipementiers ont été passé au crible de 70 critères. Pour en savoir plus nous avons soumis quelques questions à Quentin Bernard, Consultant webanalytics et conversion chez Uptilab.
La sélection est volontairement vaste, nous avons choisi un panel d’acteurs Français et internationaux pour comparer la maturité digitale selon les pays, mais aussi selon la typologie de l’entreprise. Partant de cette base, nous avons listé tous les principaux acteurs, puis le choix a été réalisé selon leur popularité (influence sur les réseaux sociaux) et leur volume d’affaires.
Concernant l’étude, nous avons utilisé le dénominateur commun de l’e-commerce (vente de maillots, de produits dérivées, etc) pour comparer opérationnellement des équipes de sport, des équipementiers et des distributeurs. Cela, ajouté à des critères d’UX plus généraux, nous a permis d’avoir des résultats parlants et fiables.
70 critères ont été passés au crible pour réaliser ce classement. Quels sont ceux de votre point de vue où les acteurs du sport se distinguent le mieux?
Nous avons réalisé par le passé plusieurs éditions : sur le CAC 40, le E-Commerce alimentaire et le Luxe. Chacun de ces secteurs présente des caractéristiques bien différentes ; concernant l’édition du sport, les marques évaluées ont bien saisi l’enjeu d’une transformation digitale.
Les résultats sont globalement convaincants, les catégories sur lesquelles elles s’illustrent le mieux sont les actualités de la marque (90% présentent les nouveaux produits, les événements, etc) et les réseaux sociaux, en effet la grande majorité des entreprises y sont actives quotidiennement.
Le nombre de followers est globalement conséquent avec en moyenne 3,5 millions sur Instagram, 1,4 millions sur Twitter ou encore 10,1 millions sur Facebook. Les équipementiers sont les plus matures sur le sujet et les distributeurs sont clairement à la traîne sur les réseaux sociaux avec des difficultés à atteindre le million de Likes sur Facebook pour 75% d’entre eux.
La question de l’UX est déterminante. Quels critères avez vous utilisé pour l’appréhender?
En effet notre grille d’analyse est vaste, nous nous sommes basés sur le modèle « LIFT » pour réaliser notre grille d’analyse. Les critères UX sont les suivants : Proposition de valeur, clarté, urgence, friction et anxiété.
Ces critères représentent « l’équation de la conversion », rendant compte de la qualité de l’expérience utilisateur, que nous appliquons pour améliorer les performances de nos clients.
De manière concrète, voici quelques critères de chacune de ces familles de catégories :
Proposition de valeur : personnalisation des produits, programme de fidélité, section « outlet », etc.
- Clarté : plusieurs images du produit et fonctionnalité de zoom, possibilité d’utiliser des filtres, présence d’avis client, etc.
- Urgence : horaires d’ouverture des boutiques physiques, livraison express disponible (moins de 48h), notification de la disponibilité d’un produit par email, etc.
- Friction : barre de recherche prédictive (auto-complete), social login, site disponible en plusieurs langues, etc.
- Anxiété : service client (numéro gratuit), présence d’une FAQ, possibilité d’un échange en boutique, etc.
La marque Lacoste se caractérise depuis quelques années par une conversion au numérique. Cela est pointé dans le rapport. Quels sont les faits saillants que montre votre étude sur cette marque ?
La marque Lacoste a en effet d’excellentes performances, cela s’explique par ses très bons score dans 2 catégories en maturité digitale : Analytics et vie privée (outils de webanalyse, tag management, A/B testing et respect des contraintes de la CNIL), mais aussi sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Facebook …) avec de nombreux followers.
Mais c’est surtout dans les 5 les catégories de l’expérience utilisateur évoquées préalablement que la marque performe le mieux, avec un excellent score dans ces 5 catégories.
vous notez que l’OL est le seul club à recourir à l’AB Testing. Pouvez vous expliciter de quoi il s’agit ?
« Le Test A/B (ou A/B Testing) est une méthode de marketing qui consiste à créer plusieurs versions d'un même objet dans le but de déterminer la version la plus efficace en fonction d'un objectif précis déterminé préalablement. » (source : Optimiz.me – « Définition du terme A/B testing »)
Concrètement, cela consiste à designer et développer plusieurs versions d’une même page (avec une mise en avant, une proposition de valeur ou encore un message marketing différent) puis de les confronter à ses utilisateurs.
Par exemple, un club de football va réaliser 2 versions de sa page d’accueil et rediriger 50% des utilisateurs vers une variation A et les 50% restants vers une variation B.
Ce club va ensuite laisser vivre ces 2 variations plusieurs semaines pour voir l’impact sur les performances du site via un outil de webanalytics (comme Google Analytics). Au fur à mesure que s’accumulent les visites, ils pourront par exemple constater que la variation B, mettant en avant le nouveau maillot, permet d’augmenter de +5% le nombre de transactions et de +17% le volume du panier moyen.
Cet enseignement via l’A/B testing permet de valider la pertinence de la variation B et de rediriger 100% du trafic vers cette page pour maximiser son chiffre d’affaires.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire