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| Fusion Arena, Philadelphie |
Impliqué dans le projet ECSI (Esports Centers & Social Inclusion) piloté part l'université de Caen Normandie, j'ai participé à la production d'une vidéo consacrée à la Fan Expérience dans l'esport pour le mooc "Comprendre l'esport". Je partage ici une version enrichie et illustrée.
La société newzoo estime qu’en 2021, l’esport pourrait disposer d’une audience de 474 millions de viewers (spectateurs), en hausse de 8,7% par rapport à l’année dernière. Cette audience se composerait de 240 millions de viewers occasionnels, c’est-à-dire qui regardent des compétitions d’esport moins d’une fois par mois, et 234 millions de passionnés qui regardent plus d’une fois par mois. Newzoo estime par ailleurs que l’audience globale pourrait atteindre 577,2 millions en 2024. L’esport serait un marché pesant plus d’1,7 milliards de dollars.
L’esport poursuit son développement alors qu’en 2020, les ligues sportives traditionnelles ont suspendu ou annulé leur championnat à cause de la pandémie mondiale. Les compétitions esportives, parce qu’elles se consomment en ligne, ont été peu affectées par la situation sanitaire. D’une certaine façon, l’esport et plus largement les jeux vidéo ont même remédié à des lacunes des sports traditionnels. Songez par exemple à la NBA qui a organisé un tourné de NBA 2K avec des joueurs professionnels pour compenser la suspension de son championnat. Citons aussi l’exemple de la chaîne Sky Sports en Angleterre qui s'est associée à l’éditeur EA Sports pour simuler une ambiance lors de la reprise des matchs à huis clos de la Premier League.
Ce propos introductif permet de prendre la mesure de 3 éléments importants :
- D’abord il existe un public avide de compétition esportive
- Ensuite le spectacle esportif se vit pour l’essentiel en ligne
- Enfin, regarder un match de foot ou encore ou une compétition de League of Legends est affaire d’ambiance, d’émotions ressenties et partagées.
Aujourd’hui nous allons essayer comprendre pourquoi et comment voit-on du esport. Qu’est-ce ce que la Fan Experience dans l’esport ? Autrement dit, quelle est la singularité de l’engagement des fans de eSport.
La fan Expérience : éléments de compréhension
Level 256 une plateforme plateforme d’innovation dédiée à l’esport explique que :
« l’engagement représente en général la propension d’un consommateur à interagir avec une marque. L’engagement de fans est le fait pour toute activité d’animer une communauté au travers d’interactions diverses et variées (jeu-concours, communication, participation à des événements...) entre passionnés et équipe ou organisateurs d’événements. Ce terme d’engagement est très utilisé dans le sport, où l’on parle également de « Fan Experience ». (…) L’engagement de fans permet à une équipe, à une ligue ou à un organisateur de compétitions d’animer ses supporters ou son public. Le but est alors de fidéliser le spectateur, pour l’inviter à interagir fréquemment et favoriser la consommation de ce dernier (en regardant des compétitions via un écran, en se déplaçant dans les stades ou encore en achetant des goodies). »
Pour mieux comprendre ce qu’est la fan experience, regardez cet exemple. Nous sommes au Madison Square Garden, le temple du basketball. Les Knicks de New York ont tenté une experimentation lors d’un match les opposant aux Golden State Warriors le 5 mars 2017. Lors de la première mi-temps, l’écran géant diffusait le message
« the first half of today’s game will be presented whithout music, video, or in-game entertainment so you can experience the game in its purest form. Enjoy the sounds of the game. »
Les joueurs ont fait leur entrée sur le parquet sans effet sonore ou visuel, les temps morts n’ont été comblés d’aucune animation et le public n’était pas encouragé à faire du bruit pour soutenir son équipe. L’ambiance sonore n’était faite que des crissements des semelles sur le parquet, des voix des joueurs et du bavardage du public. L’expérience a été diversement appréciée. Dépourvu d’artifices, le spectacle qui ne consistait plus qu’en un match à voir, semblait manquer d’un je ne sais quoi. C’est dans cet espace que se niche la Fan Experience.
Quiconque assiste à des événements sportifs comprend la notion de Fan expérience. Mais cela ne repose pas simplement sur l’ambiance, l’atmosphère ou encore la qualité des animations. Le domaine de l’expérience et si vaste qu’il contraint à une large définition. Ainsi pour Yoshida (2017) :
« a sport consumer experience is defined as sport consumers’ cognitive, affective, social, and physical reactions to direct (e.g., purchase and consumption) and indirect (e.g., media and social network) encounters with a sport organization, its products, and other consumers. »
En 2007, Kao, Huang et Yang essaient d’évaluer l’importance de l’expérience sur le degré de satisfaction des fans. Travaillant sur des matchs de la ligue professionnelle de basketball de Taiwan, les auteurs déclinent l’expérience du fan en trois éléments :
- La surprise : les auteurs considèrent qu’une expérience enthousiasmante, extraordinaire et sans pareil marquera d’autant plus un fan.
- La participation : les auteurs cherchent à comprendre les leviers d’interactions entre les fans et le spectacle sportifs. En somme, comment le public est acteur de sa propre expérience de consommation.
- L’immersion : les auteurs définissent l’immersion comme le degré d’implication du fan dans le spectacle sportif au point qu’il se détache de son environnement. A titre d’illustration, un match peut être si captivant que le public en oublie le temps qui passe.
Ils testent avec réussite l’importance du lien entre une expérience émotionnelle faite de surprise, participation et immersion, qui détermine le comportement et la satisfaction des fans et influence la fidélité et la recommandation. Tout se passe comme s’il n'y avait pas d'expérience plus satisfaisante pour un fan de sport que de vivre un match en y étant "pour de vrai". L'amateur de spectacle sportif partagerait avec le touriste passionné de voyage la recherche d'un bénéfice très fort : le "j'y étais".
Dans un article de synthèse intitulé « Introducing a Sport Experience Design (SX) framework for sport consumer behaviour research », Daniel C. Funk, professeur de marketing spécialiste du comportement des consommateurs de spectacle sportif, rappelle :
« The sport user experience includes a multitude of interactions that occur between the sport consumer and the experienced environment produced by the sport organization. Consider the potential number of touchpoints and interactions a sport consumer has attending a live sporting event from start to end. These interactions could range from searching for information about a game, purchasing tickets online, traveling to the game, enjoying pre-game activities, listening to music and announcements, watching the game and digital content on the jumbotron, doing the wave, using a mobile device to tweet or Instagram pictures from the game, interacting with other spectators, purchasing concessions and merchandise, using restrooms, participating in rituals, and finally leaving the venue. »
Ainsi considère-t-il que l’expérience du fan s’enrichît. De part la grande diversité des interactions entre les acteurs de l’expérience, dans le stade comme en dehors, pendant le match comme à un autre moment de la semaine, online comme offline, le spectacle sportif se complexifie. En somme, la fan expérience évolue, elle se digitalise et multiplie les interactions possibles. Nous allons le voir, la Fan Expérience du spectacle esportif s’inscrit dans cette définition.
La Fan Experience dans l’eSport
Dans l’eSport, le public est mobilisé de deux façons. Il peut se déplacer sur le lieu d’un évènement ou encore le suivre sur des plateformes dédiées. Par exemple, l’Intel Extreme Masters à Katowice en 2017 a mobilisé 173 000 spectateurs sur site pendant 2 week-ends et 46 millions de spectateurs en ligne dont un pic de connexion de 444,339 sur twitch. Le Spodek de Katowice est une salle que vous ne connaissez peut-être pas, mais le Staples Center de Los Angeles a accueilli 20 000 fans en 2016 pour les League of Legends World Championship. Plus récemment, la finale des Mondiaux de League of Legends à l’Accor Hotel Arena de Paris a attiré environ 17 000 Personnes.
Tout comme voir un match foot n’est pas seulement regarder le terrain, assister à une compétition n’est pas seulement regarder un écran. Dans une interview récente, Jud Hannigan, CEO of Allied Esports, une entreprise spécialisée dans l’évènementiel esportif, explique que son métier consiste à :
« deliver an experience that (les fans) they can’t get anywhere else. We do that in a number of ways. We work with great partners, like HyperX and Newegg, who help us create an authentic setting in an environment where interaction with the pros is achievable and is the ultimate fan experience. We provide service that exceeds expectations. And we tell a great story: who is playing, why are they special and what makes being here the only place you want to be at that moment. Many of our events are interactive, so fans in the audience can participate in the action by competing in the event, being a part of the live stream or winning prizes just for being in attendance.»
Comparons cela aux propos de Mark Cuban, propriétaire des Dallas Mavericks en NBA. Il définit ainsi sa mission :
« We in the sports business don’t sell the game, we sell unique, emotional experiences. We are not in the business of selling basketball. We are in the business of selling fun. We are in the business of letting you escape. We are in the business of giving you a chance to create shared experiences. »
Vous le voyez, c’est la même chose, tout est affaire d’émotions partagées et d’expériences exceptionnelles. Julien Istace, Head of Consulting chez Nielsen Sports & Entertainment explique d’ailleurs :
« Sur les éventuelles différences entre l’engagement des fans dans l’esport et dans le sport, il convient de préciser qu’il y a encore un écart de maturité et de niveau d’intérêt de la population. Dans l’esport, une augmentation de l’engagement des fans va se voir plus facilement car, en relatif et parce que la fanbase est encore plus limitée que dans le sport traditionnel, les % d’augmentation seront plus importants et feront tout de suite une vraie différence. A l’inverse, dans le sport traditionnel, les fanbases sont déjà tellement larges et ancrées que la croissance sera moins notable. Par ailleurs, l’esport étant encore en phase de développement, il est plus simple de tester de nouvelles choses pour maximiser l’engagement des fans avec les équipes, les éditeurs, etc. alors que le sport traditionnel est plus établi et parfois plus difficile à bouger. »
Mais, s’il faut noter une différence évidente, c’est qu’il ne s’agit pas des même formats Un match NBA peut durer 2h15 et sera pour l’essentiel vu à la télé ou dans une aréna. Les grands événements esportifs peuvent être vécus sur site mais sont le plus souvent regardés non pas à la télé mais sut la plateforme Twitch. Une journée de retransmission en live de LOL sur la chaine twitch OTP peut durer de 5 à 7 heures ! Des recherches académiques tentent de comprendre si la fan expérience dans l’esport diffère considérablement de celle dans le sport classique.
Fan experience dans le sport et l’esport : la même chose ?
D’ailleurs, des recherches académiques tentent de comprendre si la fan expérience dans l’esport diffère considérablement de celle dans le sport classique. Anthony D. Pizzo, Bradley J. Baker, Sangwon Na, Mi Ae Lee, Doohan Kim, and Daniel C. Funk ont cherché à compatrer les motivations des spectateurs dans les competitions sportives versus les compétitions d’esport dans un article de 2018 intitulé « eSport vs. Sport: A Comparison of Spectator Motives ». Ils travaillent sur l’hypothèse suivante : Traditional sport and eSport spectators have the same sport consumption motive patterns
La recherche a été conduit en Corée du Sud. Elle a débouché sur 517 questionnaires (187 au sujet de la K League – c’est du football, 178 sur Fifa Online 3 et 152 sur StarCraft II).
Les auteurs ont listé 15 motivations à assister à des événements. Citons par exemple l’intérêt, l’excitation, apprécier des joueurs, l’intensité compétitive, rencontrer des gens ou partager un moment en famille, l’habileté des athlètes ect… Selon les auteurs, 11 des 15 principales motivations des fans sont communes aux 3 événements, validant en partie la première hypothèse. En somme, pour le dire autrement, il n’y pas de grande différence entre les fans d’eSport et de sports traditionnels. Les auteurs remarquent tout de même que les fans d’une compétition esportive à caractère sportif (dans ce cas Fifa Online) ont un profil plus proche des fans de football. Au final, selon les auteurs :
« Overall, results indicate a high degree of similarity between motives of traditional sport and eSport spectators, suggesting that eSport events can be viewed and marketed in a similar fashion to traditional sport events.»
Mais la fan expérience ne se limite pas simplement aux compétitions online ou sur site. Charlie Debs, Co-Owner et Chief Operating Officer chez OG Esports détaille ce qui est mis en place dans son équipe.
- passer du temps et échanger avec les fans lors d’évènements
- Etre sur des réseaux sociaux : il explique qu’il existe un compte twitter par équipes mais aussi des pages facebook, un compte instagram, une chaine youtube, un channel Discord et encore des comptes Weibo, WeChat et Douyin adaptés au public chinois.
- il y a également un site internet
- et enfin des initiatives plus innovantes telles que Socios.com pour impliquer les fans dans la vie club.
Sur le même sujet, vous pouvez consulter les ressources suivantes :
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Trois pistes de réflexions sur le devenir de la Fan Experience dans l’eSport.
1 - Le sponsoring. En 2021, le sponsoring dans l’eSport pourrait représenter 641 millions de dollars. C’est de loin la première source de revenu du secteur. Ces 10 dernières années, les modalités d’activation des partenariats dans le sport traditionnel ont largement évolué. Les marques associées à un club, un athlète ou un évènement ne recherchent plus seulement de la visibilité mais souhaitent s’afficher comme les partenaires de l’émotion ressenties par les fans. Et ce genre de partenariat est prisé dans l’esport, par des marques non endémiques, c’est-à-dire des marque qui ne disposent pas d’une légitilité naturelle dans le secteur comme un fabricant de souris, clavier ou casque. Voyez par exemple mastercard à l’occasion des finales mondiales de League of Legends en 2018 à Seoul, la marque explique :
« The “Mastercard Nexus” will give fans the chance to meet professional teams, join panel discussions, and partake in an augmented reality experience. Mastercard is offering curated fan experiences, such as viewing the World Championships final opening ceremony, and a behind-the- scenes tour. The Mastercard Nexus is a result of passionate, creative collaboration designed to bring LoL to life for fans in new and exciting ways. From the Mastercard Nexus to the Finals Opening Ceremony, we are thrilled to be on the ground for our first World Championship. Our promise to create unforgettable Priceless experiences for the community is only the beginning.»
2 - Les arenas : de grandes compétitions se sont déroulées dans les salles les plus prestigieuses comme le Staple Center à Los Angeles ou l’Accor Hotel Arena à Paris. Mais ces équipements restent conçus pour des événements sportifs et culturels traditionnels. De grands équipements récents incluent l’esport dans leur stratégie d’exploitation. Ainsi le tout récent Allegiant Stdium qui accueille les Raiders à Las Vegas a passé un partenariat avec la plateforme Twitch pour y développer des compétions esportives.
Mais plus intéressant encore, on assiste depuis peu à l’édification de salles dédiées. Par exemple, la ville de Shangai qui souhaite se positionner comme la capitale mondiale de l’esport, va construire un complexe de 892,2 millions de dollars. Le Shanghai International New Cultural and Creative E-sports Center est conçu pour accueillir 10 000 spectateurs par jour dès 2024. Il comportera une arena de 6000 places et un hôtel. A Philadelphie aux Etats-Unis, l’Arena Fusion a couté 50 millions de $. Elle héberge l’équipe des Philadelphia Fusion engagée en Overwatch League. Edifiée tout juste à côté des autres équipements sportifs qui accueillent les franchises de NFL, MLB, NBA et NHL, la salle peut accueillir 3500 spectateurs.
Il peut aussi exister des initiatives très ciblées comme le groupe Millennial Esports qui en 2019 a annoncé la construction de la première arène dʼesport consacrée à l’automobile et qui sera basée à Miami.
3 - La convergence d’industries de loisirs. On l’a vu, la singularité de la Fan Experience dans l’esport est qu’elle se déploie aussi bien en ligne et notamment sur de nouvelles plateformes comme Twitch qu’en Arena. Les grands événements esportifs se sont largement inspirés du spectacle sportif traditionnel pour animer leurs événements. Ainsi par exemple, la musique occupe une place toute particulière. L’éditeur Riot Games a créé le groupe K/DA à l’intersection du réel, du virtuel et de la réalité augmentée. Ce que fait Riot Games ici c’est de construire un multivers étendu tout comme Disney ou Marvel. Ce que cela veut dire c’est qu’être Fan d’esport ce n’est pas simplement apprécier les compétitions de jeux vidéos mais consommer différemment de la culture et vivre une expérience de marque étendue.
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Si la Fan experience dans le sport et l’esport se rejoignent en bien des points, il faut pour autant prendre la mesure de certaines évolutions. Une étude menée aux Etats-Unis par le cabinet Moring Consult montre que : Les membres de la génération Z sont deux fois moins susceptibles que les membres de la génération Y de regarder des sports en direct régulièrement et deux fois plus susceptibles de ne jamais les regarder. Il n’y a que 2 offres sportives qu’ils semblent apprécier plus que le reste de la population : la NBA et … l’esport. Ainsi, si l’eSport s’est inspiré du sport traditionnel pour façonner l’expérience des fans, peut-être cela sera t-il l’inverse d’ici peu.
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