mercredi 30 mai 2012

Welcome Home

Ce billet est le deuxième d'un cycle consacré à mon "american road trip". Vous pouvez agrandir les photos en cliquant dessus.
"Tu seras bienvenu chez moi
Bienvenu chez moi 
Pour partager l'ivresse, les doutes, les peines et les joies. Bienvenu chez moi"      ( FP, chanteur à voix de Miami)

le sens de l'hospitalité

Le premier février dernier, Xavier Daniel, Directeur des stades et des équipements de l'Euro 2016, expliquait à mes étudiants du Master 2 MDS de Caen le programme de modernisation des stades en France. Il concluait son intervention en précisant qu'au delà de leur conception, financement, et exploitation, les nouveaux stades impliquaient aussi un nouvel état d'esprit. Xavier Daniel appuyait son propos par la photo suivante : 

Le stade Jules-Deschaseaux vs. le Yankee Stadium


Avant mon voyage aux États-Unis, mes expériences Matchday se limitaient pour l'essentiel aux stades de foot français. Je brosse à gros traits pour appuyer le contraste mais disons qu'un soir de match est fait de palpations appuyées, de stadiers/agents de sécurité au regard inquisiteur et de services expédiés (buvette en rupture, pas de connectivité dans le stade, propreté des sanitaires discutable...)

Lors de mon séjour aux états-unis j'ai eu l'occasion de découvrir six équipements sportifs. Tous ont en commun la volonté affirmée que le fan passe un bon moment. Ce qui frappe d'emblée c'est le sens de l’accueil. Bien entendu, on passe à la palpation, à la fouille du sac et on se voit enjoint de respecter un fancode, mais après cela, tout est fait pour passer un excellent moment. Des agents d’accueil sont placés partout, disponibles, courtois, serviables. Avec un sourire non feint, ils s'appliquent à vous renseigner, à vous placer en tribunes etc. A la Red Bull Arena, un message passe sur les écrans géants : il informe que les exploitants du stade ont a cœur de tout mettre en œuvre pour satisfaire les fans, s'assurer de leur confort et de leur sécurité. 

Le Fan Code of Conduct des 49ers (Candlestick Park)
Voici une anecdote assez révélatrice du souci constant de satisfaire les fans. Sans trop y croire, nous adressons un mail au NY Red Bull pour savoir s'il est possible d'entrer dans le stade avec nos bagages car nous prenons l'avion après le match. Rapidement, une réponse personnalisée nous confirme que nos valises seront entreposées sans problème. Nous refaisons un mail pour indiquer qu'il s'agit quand même de gros sacs et en moins de 5 minutes le service client nous assure que cela n'est pas un souci.

réponse super rapide de fanservices@newyorkredbulls.com

Ce qui frappe également, c'est la possibilité de déambuler partout dans une aréna ou un stade avant le match. En France, on accède à une tribune qui nous cloisonne du reste du stade : des camarades seraient à l'opposé qu'il serait impossible de les rejoindre avant et après le match ainsi qu'à la mi-temps...

J'ai pu faire le tour complet du HP Pavillon ou découvrir chaque étage de la Red Bull Arena; je me suis baladé tout autour du Citi Field pour y visiter les boutiques et le musée. J'ai pu comparer les offres des buvettes pour choisir mon hot dog. Lorsque le match débute, je regagne ma place sans problème. La liberté de se déplacer dans la totalité enceinte incite à y entrer largement avant le coup d'envoi (et donc d'y manger, boire etc.)

Voyez ci-après les résultats d'une étude IPSOS à la demande de la LFP. Si le spectateur français ne consomme pas dans le stade, c'est que le service y est déplorable et qu'il rentre tardivement dans l'enceinte.

sur la qualité des buvettes en France...


Pour continuer, je livre quelques impressions de ce sens de l'accueil en images.

Samedi 7 avril : Match NHL Sharks vs. Kings au HP Pavilon


Le compte twitter des sharks assure un LT, utilise des hashtag pour mettre en valeur fans et partenaires. Notez l'accès gratuit au wifi dans le HP Pavillon.
S.J. Sharkie, la mascotte des Sharks visite chaque tribune, harangue la foule et pose pour des photos
A la fin du match, des fans sont conviés sur la glace pour se voir remettre le maillot d'un joueur
C'était le dernier match de la saison régulière. En cadeau, un sac thermos de toute beauté

Mercredi 11 avril : Match MLB Dodgers vs. Pirates au Dodger Stadium

Le Fan Code Conduct au Dodger Stadium
Pub pour le fan fest, un moment qui réunit les fans, les joueurs, le club et le stade
J'étais rentré en France mais j'ai suivi cela sur le LiveTweet de @Dodgers
Le cadeau : une réplique du trophée CY Young remis à Clayton Kershaw

Mardi 24 avril : match MLB Mets vs. Marlins au Citi Field

Sur le parvis, les fans s'approprient l'espace et le stade en personnalisant quelques briques.
Notez le "welcome"


Dans le Citi Field, les enfants ont leur petit terrain
Au HP Pavillon comme au Citi Field, on sollicite un retour des fans

Mercredi 25 avril : match NBA Knicks vs. Clippers au Madison Square Garden

Même une enceinte sportive doit cultiver une présence digitale

Le MSG est un lieu mythique qui cultive son histoire en demandant aux fans quel moment les a marqués. 
Dernier match de la saison régulière, nous recevons en cadeau un bandeau.

Vendredi 27 avril : visite du Yankee Stadium

En entrant dans le stade : "How may I help You?"
En fait, quand on va dans un stade américain, on est entre gens de bonne compagnie : on dit bonjour, on dit au revoir et on se tient bien.


Au Yankee Stadium on prend soin de ses fans. On ne veut pas qu'ils se prennent une batte ou une balle dans la tête
A la fin de la visite, le cadeau qui fait plaisir

Samedi 28 avril : match MLS Red Bulls vs. NE Revolution au Redbull Arena

Une centaine de personnes utilise foursquare pour se géolocaliser
Le club incite les fans à se prendre en photo et à la partager sur une plateforme dédiée

Les fans sont déjà invités à retirer leurs billets pour le Trophée des Champions


A la mi-temps les fans se ruent dans les couloirs
A tous les niveaux, ça circulent entre boutiques et buvettes


Nombreux sont les clubs français se prévalant d'une gestion sur le modèle de l'entreprise et envisagent leur public comme des "clients" sans vraiment s'appliquer l'adage "le client est roi". Aux Etats-Unis, les ligues et les franchises ont une conscience aiguë de n'exister que par et pour les fans. Aussi ces derniers sont-ils considérés et plus encore, largement impliqués dans la co-construction des événements sportifs et de la marque des clubs. 

Nous pourrions dire que les clubs français s'appliquent avant tout à travailler leur offre, leur produit (le match, l'équipe, les joueurs) tandis qu'aux états-unis les franchises pensent d'abord à leur demande (les désirs et besoins des fans). Voilà deux modalités marketing différentes selon que l'on envisage avant tout la transaction et la vente ou bien la relation et l’expérience du fan.


8 commentaires:

  1. Le matchday experience dans un stade américain est sans commune mesure avec ce que l'on peut trouver partout ailleurs dans le monde. Même l'Allemagne, qui est la référence en Europe, n'est pas encore totalement centré sur le fan : l'aspect "sécuritaire" y est encore présent.
    Et ce "mouvement" ne date pas d'hier : j'avais eu la chance de visiter le PNC Park de Pittsburgh pour un match de MLB en 2001, et c'était déjà le cas!

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  2. Je n'ai vécu aucun match aux US, mais pour ce qui est de l'Allemagne, j'ai fait 3 fois le Final 4 de handball à Cologne, et l'aspect sécuritaire passe carrément au second plan, c'en est même un peu effrayant (fouille très sommaire, contrôles quasi inexistant des billets entre les matchs et à la mi-temps).
    Tout ce qui est décrit ici est parfaitement appliqué, l'accueil, le divertissement. Il manque le volet réseaux sociaux, très peu développé, mais on passe 2 fois 6 heures en 2 jours dans l'Arena sans même une seule minute d'ennui.
    Au final on claque facilement 350€ (places + consos) sur place en un weekend sans sourciller, soit plus qu'un abo annuel dans un club de LNH.

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  3. Merci de vos commentaires.
    visiblement vos expériences témoignent aussi d'une différences entre le sens de l'accueil en France et ailleurs.
    Je voudrais apporter 2 précisions :
    1) ce sens de l'hospitalité aux Etats-Unis est présent dans toutes les entreprises de service. A de rares exceptions, dans les concerts, les festivals, les musées, les restaurants etc. j'ai toujours vu des personnes disponibles, souriante. Le gars qui fait descendre les touristes de l'ascenceur en haut du top of the Rock dira pour la 200ème fois de la journée avec le même entrain "Welcome ! Enjoy the Top of the Rock".

    2) Je crois pouvoir dire que la sécurité dans les enceintes sportives américaines est largement assurée. Seulement, il n'y a pas de présence policière exagérée ou d'agents de sécurité partout rendant en cela l'ambiance anxiogène.

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  4. Cela me rappelle l'expérience vécue pour le 1er match de MLS à Montréal ! Le club nous avait ouvert ses portes en mars dernier : http://bit.ly/zFRfxJ

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    1. Oui Alexandre

      et comme tu peux le voir, le prochain trophée des champions se déroulera fin juillet à la Red Bull Arena. A cette occasion, je ferai un petit billet sur ce stade.

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  5. Quand Boris partira t-il vivre aux US ?? ;-)

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    1. Y vivre je ne sais pas... Si tu entendais mon accent déplorable !
      et puis j'ai trop à faire à Caen pour hisser le Master 2 Management du Sport dans le TOP 10 des meilleures formations !

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