La valeur des marques sportives

Pour la quatrième fois depuis 2007, Forbes vient de publier son Top 40 des World's Top Sports Brands.  Lorsque l'on parle de la valeur des marques, il convient de lire les classements avec une certaine précaution. Nous sommes ici dans un exercice d'évaluation qui vaut plus par la qualité et la notoriété de l'expert qui fournit le chiffre que par la robustesse de la méthodologie mise en oeuvre. C'est l'idée que Nicolas Scelles et moi-même avions défendue dans l'article "Que vaut un club de football?" publié dans les cahiers du football. 

Il y a peu, je vous parlais ici du TOP100 d'Interband dans lequel figuraient Nike et Adidas valorisés à 15 et 6,6M$. Dans le classement de Forbes, les deux équipementiers pèsent quelques milliards de dollars ! Mais au juste, que cela signifie t-il de faire partie des 40 plus grandes marques sportives? Pour Forbes, "It means that the brand commands a big monetary premium to comparable rivals due to a combination of its size and profitability. How that premium is measured depends on the category."

Il faut reconnaitre au classement de Forbes quelques mérites : 

• Le Top 40 est la compilation de 4 TOP10. Les 4 catégories (Businesses, Team Brands, Event Brands, Athlete Brands) reflètent au mieux la diversité des marchés du spectacle sportif. On y trouve donc des sportifs, des équipes, des médias, des équipementiers, des événements... 
• Le classement se veut international. Si, à mon sens, les événements américains sont quelque peu sur-réprésentés (le Kentucky Derby, les finales NCAA, Daytona 500, mais pas de F1 ou de Tour de France?) on trouve dans les listes des athlètes comme Sachin Tendulkar ou encore Mahendra Singh Dhoni (ils jouent au cricket). 
• Le classement fait tourner la même méthodologie d'évaluation sur 4 éditions (2007, 2010, 2011 et 2012) ce qui permet de visualiser les évolutions, permanences et mutations du TOP40. 
• Il existe ! 

Méthodologie

Mike Ozanian explique comment il a construit ce classement :

• "For business sports brands, I first calculated how much the branded enterprise would fetch in an arms-length transaction, and then subtracted the average enterprise value of what similar businesses the same size have been sold for, or are being valued. The difference between the branded business’s enterprise value and industry average enterprise value captures the brand’s premium. I gathered the relevant information from public documents and from speaking with experts in the various industries. A special thanks to SNL Kagan, my primary source for media businesses. 
• Event brand values equal the total revenues (media rights, sponsorships, licensing fees, gate receipts) generated by the event, divided by the number of days the event takes place.
• Athlete brands are calculated by subtracting the average endorsement income of the top 10 athletes in a particular sport from what the athlete earns from endorsements. The intent is to capture the value premium the athlete’s name has on Madison Avenue versus the other top endorsers in the same sport. 
• Sports team brand values are derived by determining the enterprise value for the team, then subtracting the portion of value attributable to revenue the league shares equally with all its members (mainly national television and licensing revenue) as well as the value due to the team’s market (largely the slice of revenue from the premium pricing of luxury seating and local media rights)."

Vous le voyez, l'expert de Forbes évalue la capacité d'une entreprise à générer des revenus plutôt que ce qui relève strictement du Brand Equity. Ce n'est pas tant l'attractivité, la notoriété, la visibilité, la force et le capital de marque qui sont évalués que l'expertise commerciale et marketing des entreprises, équipes et athlètes. 

Le Top 40 2012

48,2 milliards de dollars, c'est la valeur cumulée des 40 plus grandes marques sportives selon Forbes. Cela-dit, Nike et ESPN pèsent pour plus de la moitié de cette valorisation. Le classement est très segmenté selon les catégories. Les entreprises "businesses" sont les mieux valorisée, suivies des équipes professionnelles, puis des événements et enfin des sportifs. Seuls le SuperBowl et les Jeux Olympiques d'été s'extirpent de leur catégorie. 

La cinquième place d'Under Armour est remarquable si l'on considère la relative jeunesse de la marque fondée en 1996. Elle a dépassé Adidas sur le marché nord-américain et attaque le marché européen avec une certaine efficacité. YES et NESN sont des regional sports networks. Il faut aussi noter la présence de MLBAM (Major League Baseball Advanced Media) qui devrait dégager 620M$ de revenus en 2012. La ligue de baseball a toujours été réputée pour sa capacité à adopter les innovations technologiques. 

World's Top Sports Brand 2012

Evolution du classement

En 2007, le TOP40 été évalué à 26,5 milliards de $ et ESPN, alors première marque (7,5 milliards$) pesait deux fois moins que Nike, l'actuel leader du classement (15 milliards). Si l'on considère les 4 éditions, 56 entités ont figuré au moins une fois dans le classement. 28 d'entre elles sont présentes dans les 4 éditions. le tableau suivant présente l'ensemble des marques sportives des 4 catégories en faisant apparaitre leur rang et selon un ordre décroissant sur l'année 2012. Il y a 6 nouveaux entrants : NESN, MLBAM, les deux joueurs de Cricket, Usain Bolt et les Dodgers. Il est inutile de revenir sur les performances sportives, médiatiques et digitales du sprinter Jamaican. L'équipe de baseball des Dodgers intègre le classement puisque c'est la transaction la plus chère jamais réalisée dans le domaine du sport pro : en mais 2012, Guggenheim Baseball Management (groupe d'investisseurs dans lequel figure Magic Johnson) acquiert la franchise pour 2 milliards de dollars). 

Le rang des marques sportives sur les 4 éditions

Il faut voir aussi les entités qui ont quitté le classement : le Milan AC, pourtant bien côté en 2007, 2010 et 2011 a disparu. C'est aussi le cas d'EA Sports, de la salle mythique du Madison Square Garden, de Gatorade, de Shaun White (skateur et snowboarder), de Dale Earnhardt Jr (pilote Nascar) et Maria Sharapova, la seule athlète féminine a voir intégré ce classement ! Voyez aussi que Ronaldinho et Tony Hawk ont figuré au palmarès. 

Au delà de ce renouvellement, le classement semble assez figé tour comme ci les grandes marques internationales et événements planétaires avaient assis leur position dominante. Considérez par exemple que le Top3 est toujours constitué de Nike, ESPN et Adidas. 

Notez enfin que la présence ininterrompue de 5 clubs européens peut être source de satisfaction pour les  fans de football : Manchester United, le Real, le Barca, Le Bayern et Arsenal figurent aux côtés de grandes franchises comme les Yankees, les Cowboys et les Patriots et évincent de fait d'autres équipes américaines réputées (les Lakers, les Knicks, les Giants ou le Heat de Miami ne sont pas dans le top 10). Cela-dit, avez vous remarqué qu'à l'exception de Barcelone, les équipes européennes sont moins bien valorisées qu'en 2007 quand les Yankees progressent de 67%? Faut-il expliquer cela par la crise ou le chauvinismes des experts? 

Evolution de la valorisation des équipes

Pour conclure, je vous laisse avec les logos des marques qui dominent le classement de Forbes depuis 2007. A l'évidence, vous allez les reconnaitre sans aucune difficulté.