Beckham, la marque de l'infamie?

Tout a été dit sur l'arrivée de Beckham au PSG. Quelle belle occasion de réactiver les poncifs du "coup marketing" et de "l'opération marketing" au détriment du sportif forcément plus noble. Le terrain de jeu du PSG est continental sur le plan sportif mais international sur celui de la notoriété. Oui, en qualité de Directeur Marketing du club, Michel Mimran souhaite internationaliser sa marque pour rivaliser avec Barcelone, Manchester United et City, le Bayen Munich mais aussi les Cowboys de Dallas ou encore les Knicks et les Yankees de New York.
En matière de sport professionnel, la concurrence est sportive mais elle déborde aussi sur le marketing et l'économie. Le club active alors un outil assez simple : le star power. Beckham est une marque internationale qui fit avec le projet : une capitale, les champs, le luxe, le glamour, des stars... Ce n'est pas seulement un joueur que recrute le club parisien ni même une incitation à acheter du maillot floqué mais un prophète, un haut parleur. Vous souvenez vous que dans le dernier classement de Forbes des marques sportives, le joueur anglais est classé 4ème (premier footballeur) devant Usain Bolt et Cristiano Ronaldo? Oui, c'est du marketing. Et alors? En quoi c'est mal?  Dès 2009, dans le Sport Marketing Quaterly, des universitaires se demandent en quoi peut-on dire de Beckham qu'il est une marque : The multiple brand personalities of David Beckham: a case study of the Beckham brand

La revue propose même un case study que vous pouvez vous amuser à aborder. D'ailleurs, si cela convient à mes étudiants de L3, nous pourrons traiter les questions suivantes (en les actualisant) dans le cadre du cours de marketing :

1. In what ways was the Beckham signing a watershed moment for U.S. soccer? What marketing and commercial considerations can be used to justify this statement?
2. How does brand Beckham exemplify the role that celebrity can play in establishing and maintaining a brand identify?
3. In this case, it is stated that, “Through his world-class soccer exploits and his multiple off-field personas, Beckham has not just become a brand, but a portfolio of brands.” What does this statement mean?
4. What is meant by the statement that Beckham has “multiple brand personalities”?How does this compare to other sport mega-stars? What are the similarities and differences in regards to having “multiple brand personalities”?
5. Do you see any clashes or contradictions between the different brand images or persona that Beckham exemplifies (e.g., Beckham the family man versus Beckham the gay icon)?
6. How are Beckham’s seemingly contradictory brand images or personas all able to coexist?
7. Due to his penchant for non-conformity and androgynous tendencies, (a) which companies do you feel would be a natural fit for brand Beckham? Explain your answer. (b) Which sport-based companies would find this less appealing? Explain your reasoning.
8. Do you think that Beckham’s move to the Los Angeles Galaxy is a testament to his declining soccer playing ability? If so, what impact do you feel this decline will have on brand Beckham in the next few years?
9. How has Beckham’s presence added to the brand equity of the MLS?
10. Timothy J. Leiweke, President and CEO of Anshultz Entertainment Group, suggested that Beckham will build a bridge between soccer in America and the rest of the (soccer) world. Do you think this can be accomplished? Why or why not?

Voyez par exemple un étudiant qui s'est frotté à la question.

The multiple brand personality of David Beckham; case analysis from Ahmed_Coucha

Pour aller plus loin : 

Le Bron Jame aussi est une marque
Sur ce blog, j'ai déjà parlé de la valeur des marques sportives

Dans la presse

Beckham, une marque mondiale débarque à Paris (RTL.fr)
Le salaire de Beckham aux enfants : l’opération marketing parfaite du PSG (Rue89Sport)
David Beckham: plus qu'un footballeur, une marque (20minutes.fr)
Les Beckham : plus qu'un couple, une marque (lefigaro.fr)
PSG look the perfect match for "brand Beckham" (reuters)