mercredi 16 décembre 2015

Je sais pas trop... On verra bien


Les étudiants du Master Management Du Sport passent les contrôles terminaux du premier semestre. Comme chaque année, je diffuse les sujets proposés aux étudiants du M2 dans cours "Grands stades et Arenas" et aux M1 dans le cours "introduction au marketing du sport". Je n'y ai pas vraiment fait attention mais comme l'année dernière les M1 ont composé sur Lacoste. Les M2 ont eu aussi à traiter un sujet semblable à la dernière promotion (voir les sujets de décembre 2014). 

M2 - Grands stades et Arenas

Sujet 1 : En novembre 2015, à l’occasion de deux journées d’études sur la billetterie, la Ligue de Football Professionnel a proposé un séminaire sur l’expérience spectateurs. La LFP explique dans un communiqué : « Organisé par la LFP en collaboration avec Keneo, ce séminaire s’est concentré sur la question des enjeux du branding d’un stade, le développement d’une offre grand public premium, la cohérence globale du parcours VIP ainsi que l’animation et l’interaction avec le public durant le match (Quels sont les grands principes à mettre en œuvre ? Quels sont les objectifs visés ?). Pour chaque thème, plusieurs cas pratiques ont été évoqués, accompagnés à chaque fois d’un témoignage des clubs.
Outre ces quatre grands axes, le séminaire a été marqué par deux présentations. Responsable Accueil et Services du Public au Paris Saint-Germain, Julien Lepron a présenté l’élaboration de la politique d’accueil et de services mises en place à chaque match au Parc des Princes. Invitée par la LFP, Joanna Deagle a détaillé le guide des bonnes pratiques de l’UEFA et du CAFE en matière d’accessibilité dans les stades. Travaillant en étroite relation avec l’UEFA, le CAFE (Centre for Access to Football in Europe) est une association ayant pour but de favoriser l’accès aux équipements et services aux Personnes en Situation de Handicap. » 
En quoi peut-on dire que la question de la Fan Expérience est déterminante ? Quel rôle peut y jouer un stade ou une aréna ? 

Sujet 2 : le nouveau stade de Bordeaux a été inauguré en mai 2015. Dans un article du site Sport Buzz Business on peut lire : « Pensé pour être un véritable lieu de vie à l’image des stades qui sortent de terre depuis plusieurs années maintenant, le Nouveau Stade de Bordeaux proposera des salles de réunion, une salle de conférence et un restaurant de 200 couverts. Le stade en lui même sera également multifonctionnel pour accueillir d’autres évènements sportifs et culturels. Du côté des offres d’hospitalités, le nouveau Stade de Bordeaux propose 9000m2 d’espaces réceptifs dont 600m2 pour le salon d’honneur. C’est sur le papier 1000m2 de plus que le futur Grand Stade de Lyon. Mais ce qui risque de marquer et faire la particularité et le charme de cette nouvelle enceinte, c’est bien les rangs entreprises en tribunes latérales basses (Ouest et Est). Des places assises VIP façon Roland-Garros au plus proche de la pelouse et de l’action proposant un accès à deux terrasses panoramiques de chaque côté ! (…) Sur les 9000m2 d’espaces réceptifs, 2600m2 sont réservés pour accueillir les VIP placées dans les 60 loges. La loge 6 personnes est à titre d’exemple mise en vente à partir de 6400€ HT par an et par personne pour la saison de Ligue 1 à domicile (19 matchs). Le Carré 1881 offre un parking VIP, place assise, cocktail dinatoire, boisson à discrétion (sauf après-match), DJ après-match... Le tarif débute à 3200€ HT pour une place à l’année (de 2 à places). De son côté, le Sportsbar n’offre pas de parking VIP. Une restauration légère sera offerte et les boissons sont payantes. Une place à l’année au Sportsbar est vendue 2000€ HT (2 à 4 places). » 
Expliquer en quoi un stade doit aussi être pensé comme un lieu de vie proposant des prestations spécifiques au public entreprise/business. 
Sujet 3 : en avril 2014 s’est déroulé le Sport Consulting Challenge, présenté comme  « le plus grand concours de consulting sportif européen. » Le concours stipule : « Par équipes de 3 à 5, ils (les participants) sont invités à réfléchir autour d’une problématique liée à l’industrie du sport. Cette année, les infrastructures sportives sont à l’honneur et les candidats tableront sur la problématique suivante : « Avant, pendant, après l’événement sportif, quelle nouvelle expérience pour le spectateur ? »
Il s’agit en effet d’amener à une réflexion autour du stade de demain et à la place du spectateur tout au long de l’événement. Un jury d’experts sélectionnera les meilleurs travaux.» Le jury était composé de : Jean-Marc Mickeler (DHR – Deloitte), Stéphane Pottier (Vice-Président – Lagardère Unlimited Stadium Solutions), Bruno Belgodère (Responsable pôle finance et marketing – UCPF), Audrey Baradat (Responsable des partenariats – Deezer), Félicien Laborde (Chargé des nouvelles infrastructures – AS Monaco), Bruno Lalande (Directeur de la stratégie EMEA – Repucom), Stéphane Thuillier (Co-fondateur – TeamStadia), David Tomaszek (Co-fondateur – Sponsoring.fr), Benjamin Viard (Directeur département stades – LFP), Sophie Kamoun (Fondatrice – Sophie Kamoun Communication), Pierre Mbas (Directeur des partenariats et des programmes – Diambars), Conrad Painvin (Coordinateur réseau – Havas Sports & Entertainment). 
Comment auriez vous abordé cette problématique ?

M1 - Marketing

Sujet 1 : « Pas vraiment une marque de mode, pas non plus une marque de sportswear: depuis des années, Lacoste, marque pourtant iconique, ne parvient pas à trouver sa place dans le paysage ultra-concurrentiel du prêt-à-porter. Écartelée entre deux segments, dépassée par le rythme de renouvellement des gammes des nouvelles enseignes du secteur, elle souffre d’un déficit de modernité et est perçue comme une marque plus chère que ses concurrents directs (Ralph Lauren, Hugo Boss, etc.), alors qu’elle affiche pourtant des prix souvent inférieurs. 
Pour retrouver sa place, la marque s’est fixée trois objectifs. En premier lieu, redéfinir son image pour installer une identité et devenir plus compétitive. Il s’agit ici de justifier le positionnement prix en construisant un territoire lifestyle singulier en lien avec sa cible de conquête. Ensuite, créer de l’actualité, susciter un maximum de bruit et de conversation pour générer de l’attractivité auprès de la cible. Enfin, maximiser l’impact business en renouant avec la croissance, au-delà de l’offre produit polo et des périodes promotionnelles. 
Un triple objectif qui appelle une véritable reprogrammation de marque. Lacoste a ainsi opéré quatre glissements stratégiques: d’une marque de mode, elle va devenir une marque lifestyle; plus que sportive, elle va s’inspirer du sport; de l’outdoor, elle va investir le territoire urbain; d’une marque mixte, elle va prioritairement s’adresser à l’homme. Mais, surtout, Lacoste veut s’afficher comme une marque innovante ancrée dans la pop culture. (…)Côté digital, Lacoste investit dans un nouveau site (Lacoste.com), dont le lancement est relayé de manière événementielle sur le réseau social Vine, avec la collaboration exceptionnelle de Zach King, le magicien aux quelques 3 millions de fans. Le groupe au crocodile est également la première marque de mode à investir le réseau éphémère Snapchat, avec une opération de recrutement sous forme d’un jeu-concours (Spot the croc).» 
Source : strategies.fr – « Lacoste : le grand saut vers la pop culture », le 24/11/2015 

Peut-on dire de la stratégie de la marque Lacoste qu’elle relève d’une approche innovante ?



Sujet 2: En novembre 2015, l’enseigne Décathlon lance un challenge étudiant où il est demandé « d'imaginer en 10 slides PowerPoint une manière originale (application connectée innovante, merchandising déjanté...) de faire aimer la marque, les magasins, les produits ou la relation client de Decathlon. » Motivez une réponse en mobilisant des concepts du marketing. 

Sujet 3: « Dans la lignée de son slogan " Tout commence avec un Nescafé " la marque de café soluble du groupe Nestlé lance une opération baptisée #HelloVoisin. En cette fin d'année 2015, elle s'adresse à celles et ceux qui emménagent dans un nouveau logement en les incitant à rencontrer leurs nouveaux voisins autour d'un café... et faire ainsi une bonne première impression. Réalisée avec l'agence Buzzman, cette opération 100% digitale s'articule autour d'une vidéo, d'un jeu-concours, le tout relayé par une campagne sur les réseaux sociaux, notamment Twitter sur lequel Nescafé publie régulièrement. La vidéo relate les déboires de Mathieu, qui vient d'emménager dans un immeuble, et semble tout faire pour se mettre ses voisins à dos : fuite d'eau, emprunts intempestifs, fête bruyante... Face à ces mauvaises pratiques, Nescafé joue la carte de la convivialité et conseille de prendre les devants en organisant soi-même la première rencontre avec ses voisins autour d'un café. Pour remporter un kit complet de petit-déjeuner fourni par Nescafé, les internautes ont jusqu'au 21 décembre 2015 pour poster sur les réseaux sociaux une photo d'eux en plein emménagement, accompagné du mot-dièse #HelloVoisins. Chaque semaine, 7 gagnants seront tirés au sort, et recevront chez eux tout l'attirail pour organiser un petit déjeuner, depuis le café jusqu'à la signalétique en passant par les incontournables mugs rouges, emblèmes de la marque. vec cette opération, Nescafé réaffirme son positionnement de créateur de convivialité. Une valeur essentielle de la marque, qui positionne ses produits comme des catalyseurs sociaux, des moyens d'aller à la rencontre de l'autre. Après avoir surfé sur la série Games of Thrones en avril 2015, puis lancé ses propres émoticônes au mois d'Août, Nescafé déploie une fois de plus une stratégie 100% sociale et digitale. » 
Source : www.e-marketing.fr - "Nescafé lance l'opération #HelloVoisins", le 23 novembre 2016 

Quelle analyse marketing vous inspire cette opération de la marque Nescafé ?




Pour aller plus loin : 

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