mercredi 3 août 2016

[Entretien] Charlotte Riou : Teisseire et Pressade sur Le Tour de France

crédit : @HardyLucie
Voici le dernier volet d'une séries d'entretiens consacrés aux sponsors du Tour de France. Le groupe Britvic est l'un des leaders mondiaux sur le marché des soft drinks. En France, le groupe fait vivre deux de ses marques sur le Tour de France. Teisseire (7ème année sur le Tour) est supporter officiel et Pressade (25 millions de litres vendus chaque année) pour sa première année sur le Tour est Fournisseur officiel. Nous avons soumis quelques questions à Charlotte Riou, responsable partenariats, sponsoring, event et mécénat de Britvic France

Teisseire est présent depuis maintenant 7 ans sur le Tour de France, comment fait-on alors pour innover encore?
Nous avons travaillé différentes prises de parole avec la marque depuis que nous sommes présents sur le Tour. Nous avons commencé pendant deux ans par une prise de parole globale-marque pour mettre en avant plusieurs de nos gammes. Cela a permis d'installer Teisseire sur le Tour de France. Même si la marque Teisseire bénéficie d'une notoriété très forte, pour nos début sur le Tour il était important de prendre la parole au niveau de la marque globale avec l'ensemble de nos gammes. Après ces deux années et une présence bien installée, nous avons voulu marquer davantage notre positionnement. Nous avions des gammes qui avaient besoin de plus de soutien dans un plan de communication global et marketing 360. C’est par exemple le cas de la gamme Teisseire Zéro pour laquelle nous avions une vision stratégique à 2 ans en la faisant passer du statut de gamme à celui de marque. On a commencé à mettre le sirop Teisseire 0 qui à l'époque était écrit en pourcentage (0%) la première année. La deuxième, on a installé la marque Teisseire Zéro grâce au Tour de France et d'autres communications en parallèle. Cette gamme devait évoluer en marque par rapport à ce qui se passait autour de nous et nos concurrents. Nous avons donc commencé avec le 0% pour finir en Teisseire Zéro et aider à faire le switch. Cette stratégie nous a permis de gagner sur cette marque plus de 5 point de notoriété assistée.

Le Tour a donc été appréhendé comme un accélérateur de repositionnement?
Oui, il est vraiment pris dans notre stratégie de partenariats et de sponsoring comme intégré dans un plan de communication 360. A cette époque, en 2013-2014, nous avions un plan de communication composé de hors-média avec le Tour mais aussi du digital et des prises de parole en TV. Ce n'est pas un sponsoring ou partenariat déconnecté de notre plan. Nous prenons le Tour comme un véritable vecteur de communication. C'est du hors média et on y est pour la proximité et augmenter la notoriété. C'est ce que nous avons fait sur le Teisseire Zéro. A la suite de cela, nous avons lancé le sirop doseur. C'est une innovation de rupture au niveau packaging. Cela existe sur d'autres produits mais sur l'alimentaire, c'est une prouesse d'avoir adapté ce doseur pour des sirops qui ont des textures différentes en fonction de parfums. De plus, d'un point de vue ergonomique, le doseur s'adapte aussi bien aux mains des adultes que des enfants pour le côté ludique et pratique. Cela a été lancé en 2014, du coup en 2015 et 2016 c'était pertinent de le mettre en avant sur le Tour.

véhicule Pressade, Mont Saint Michel, 2 juillet 2016

Avec Pressade, vous avez misé sur des activations money can't buy. Le mariage a eu de belles retombées...
C'est assez inouï ce qui s'est passé. Je pensais pas qu'on arriverait à marier des gens sur le Tour dans le cadre de l'opération "souriez c'est votre Tour". On a commencé à parler de ce projet il y a quelques mois avec ASO. Quand on a lancé cette opération sur notre page Facebook, elle a suscité beaucoup d'engouement dans notre communauté et mêmes chez des personnes qui n'étaient pas forcément de notre communauté mais qui étaient potentiellement notre cible. On a eu plus de 500 personnes qui se sont manifestées et qui ont fait des voeux. Au fur et à mesure des commentaires, j'ai vu ce message de Stéphanie au sujet du mariage. C’était émouvant et le propager la gentillesse prenait tout son sens. Ma direction m'a suivie sur ce projet et je suis donc devenue Wedding Planer pour organiser un mariage en moins de 3 semaines ! C'était compliqué niveau timing mais le jeu en valait la chandelle, nous avons eu un engouement pour ce projet et Stéphanie, Thierry nos mariés et leurs invitéssont de beaux ambassadeurs pour Pressade.

Si les opérations Money Can't Buy se développent dans l'événementiel sportif, nous étions moins habitués à en voir sur le Tour de France. Est-ce simple à mettre en place avec ASO?
Tout n'est pas simple car le Tour c'est une logistique énorme. Mais quand vous arrivez avec de bonnes idées, une solide base, une envie de bien faire et qu'on l'anticipe alors tout est possible sur le Tour de France. Concernant le mariage, cela s'est lancé début juin et rien n'aurait été possible sans ASO comme pour d'autres voeux comme Stéphan qui a roulé en même temps que les cadets-juniors sur l’étape Chantilly/Paris Champs Elysées. En tant que responsable partenariat sponsoring et mécénat, toute seule je peux l'organiser mais si ASO refuse il ne se passera rien. C'est de la bonne entente, beaucoup d'échanges et un intérêt commun pour ce type d'opérations.


Au delà de ces activations qui sortent de l'ordinaire, une présence classique sur le village départ reste importante ?
Village départ, Mont Saint Michel, 2 juillet 2016
Oui c'est important qu'on y retrouve nos produits. Avec Pressade nous avions la fabrique à jus, une innovation 2016 sous forme de bonbonne de 3 litres. C'est important de la mettre en avant sur le village départ et sur les espaces arrivée. On y trouve aussi des produits Teisseire sous forme de cocktail. C'est un axe d'hospitalité pour nos clients mais c'est aussi un moyen de toucher les clients des autres partenaires qui n'entrent pas forcement dans notre scope mais qui restent potentiellement des consommateurs de Pressade ou Teisseire. C'est tout aussi important sur le dispositif animations-arrivée de distribuer des briquettes de jus de fruitpour compléter notre dispositifcaravane toujours pour plus de proximité.

Pressade est fournisseur officiel, Teisseire est supporter officiel. Que cela change t-il en termes d'activations et de périmètre de droits?
Globalement ce sont les mêmes. La seule grosse différence c'est l'activation relation publique et le nombre de véhicules en caravane. 


Ces deux marques font partie du même groupe. Comment assure t-on les prises de paroles pour que les messages ne s'entrechoquent pas? 
C'est très différent. Ce ne sont pas les mêmes produits. Il y a des jus de fruits d'un côté, des sirops de l'autre et même s'ils font partie d'un même groupe ce ne sont pas les mêmes instants de consommation même si ce sont parfois les mêmes consommateurs. On ne se marche pas sur les pieds. Les deux marques ne sont pas concurrentes ni dans la vie, ni sur le Tour de France. Ca ne pose pas de problème de marketing ou de communication sur le Tour comme en dehors.

1 commentaire: