[Entretien] Guillaume Morel (Nielsen Sports) : la stratégie digitale des fédérations

Il y a une dizaine de jours, j'ai relayé les principaux résultats de l'étude de Nielsen Sports consacrée à la stratégie digitale des fédérations sportives. Pour en savoir un peu plus j'ai soumis quelques questions à Guillaume Morel, Head of Consulting France & Belgique chez Nielsen Sports / Nielsen Entertainment.

On commence à bien connaitre la stratégie digitale des clubs ou des athlètes. Celle des fédérations est moins abordée. Est-ce cela qui a motivé votre étude ?

Oui, nous accompagnons déjà plusieurs fédérations dans leurs études et leurs réflexions sur leur développement. Nous avons constaté une volonté d'aller vers plus de marketing et de méthodologie dans l'organisation des chantiers que la plupart des fédérations ont à adresser aujourd'hui : la fidélisation des licenciés, la recherche de nouveaux licenciés, l'augmentation des revenus (notamment du sponsoring) et de la visibilité dans les médias. Il existe de nombreux outils pour avancer efficacement sur ces réflexions, et le digital est un parmi d'autres. Le digital a cet avantage d'un contact direct, simple et riche en données avec les pratiquants et fans d'une discipline sportive.

Rappelons que votre analyse porte uniquement sur les comptes institutionnels des fédérations. Y avez vous observé de fortes disparités ?

Quand on est licencié dans une fédération sportive, il est (ou devrait être) assez naturel de suivre ce que cette fédération fait. Le licencié le fait par son canal de prédilection (digital ou pas). Nous voulions essayer de voir s'il y avait des corrélations évidentes entre abonné digital et licencié, et nous avons pu voir une grande disparité sur ce rapport. Nous nous sommes limités aux comptes institutionnels en effet, parce qu'observer les comptes satellites, comme les comptes "équipe de France" ou d'événements particuliers, aurait augmenté cette disparité.

Quels résultats constituent pour vous une surprise ?

Il y en a plusieurs, mais la plus forte est clairement le ratio "nombre d'abonnés digitaux / nombre de licenciés". Seulement 5 fédérations (Rugby à 7 et à XV, Surf, Course Landaise, Hockey sur Glace, Sports de Traineau) ont un ratio supérieur à 1. Sachant que notre "nombre d'abonnés digitaux" est une somme non-dédupliquée du volume d'abonnés à 4 plateformes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube), nous nous attendions à avoir une majorité de fédérations avec un ratio au-dessus de 1. Imaginons une fédération d'un sport avec beaucoup de jeunes pratiquants, très connectés, qui ont au moins 3 comptes parmi les 4 plateformes ciblées. On pourrait imaginer qu'une telle fédération ait assez facilement 50% de ses licenciés comme abonné digital, plus des fans qui la suive sans être licencié. Cela ferait alors un ratio supérieur à 1.5 dans notre calcul ; Trois fédérations sur 63 auditées atteignent ce résultat.

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La FFT et la FFF se distinguent dès qu’on intègre les pages à thèmes (événements équipes fanions). Pour les autres, observe t-on une stratégie pour s’adresser au pratiquant licenciés ?

Nous ne sommes pas entrés dans les stratégies de communication dans cette étude, mais nous avons regardé les résultats de la communication, en abonnement / follow, en publications vues et en engagement de la part des abonnés digitaux. Là encore, de grandes différences sont observables. L'utilisation de la vidéo est par exemple un axe que certaines fédérations ont développé, et que d'autres ont complètement laissé de côté. Mais publier des vidéos sur Facebook, YouTube ou Dailymotion n'a pas le même succès partout. La montagne et l'escalade vont réussir en moyenne à rassembler plus de 10.000 spectateurs par vidéo publiée (300 environ), le Taekwondo plus de 5.000, alors qu'une dizaine de fédérations sont bien en dessous les 1.000 vues par vidéo postée. Cela s'explique par de nombreux critères : le contenu lui-même et son attractivité intrinsèque, mais aussi la stratégie de mise en avant de cette vidéo.

Vous mettez en avant la qualité du CM pour expliquer le fort engagement observé par exemple sur les plateformes de la fédération de Volley, celle de Hockey ou encore celle de Gymnastique. Avez vous détaillé le type de contenu qui fonctionne et suscite l’engagement des fans ? 

Oui, nous avons établi des frameworks de travail avec des typologies de contenus qui marchent. Cet outil Nielsen s'appelle "Fan Stories". Cet outil a été créé il y a deux ans suite à une réflexion qui a d'abord été faite sur le football avant de se généraliser. L'idée était de repérer les types de publications qui attiraient les fans d'un club de football, pour en créer un rendez-vous régulier sur le compte du club et y associer un sponsor dédié, une de nos activité historique étant la valorisation du sponsoring. D'un sport à l'autre, ce ne sont pas les mêmes histoires qui passionnent les fans.