Il y a quelques jours, Hisense et la FIFA annonçaient l'arrivée de la marque chinoise d'électronique grand public comme sponsor officiel de la Coupe du Monde 2018 en Russie. Hisense attend de ce partenariat une exposition internationale dans plus de 200 territoires notamment grâce à la visibilité du logo dans les stades. Pour en savoir plus nous avons soumis quelques questions à Damien Neymarc, Responsable Marketing France d'Hisense.
Hisense a utilisé le sponsoring sportif avec pour objectif d’améliorer sa notoriété/visibilité. Ce partenariat avec la FIFA poursuit-il le même objectif ou s’agit-il aussi de faire preuve de son savoir-faire ?
Hisense utilise le sponsoring sportif pour atteindre plusieurs objectifs de communication. Tout d’abord nous avons depuis 3 ans un partenariat avec l’écurie de Formule 1 Red Bull Racing pour consolider notre image de marque technologique. Hisense est avant tout une marque généraliste, qui vend aussi bien des téléviseurs, des réfrigérateurs, des lave-linges ou des smartphone. L’association à La F1 nous permet de transmettre un message lié à la haute technologie de nos produits.
Les partenariats UEFA et FIFA répondent à l’objectif d’aller toucher un public plus large afin d’augmenter la notoriété de la marque, dans les 130 pays dans lesquels Hisense est présent. A titre d’exemple, en France, la marque est passée d’un taux de notoriété de 1% avant l’UEFA EURO 2016 à 12% pendant la compétition. Ces dernières semaines, nous nous stabilisons à 8%. De même, toujours lors de cette compétition en 2016, le site hisense.fr a enregistré des pics de connexion allant jusqu’à plus de 800% lors des matchs. Il y a un vrai intérêt du public à découvrir des nouveaux acteurs.
Hisense s’est déjà engagé sur d’autres événements sportifs par le passé. Quelles stratégies d’activation du partenariat ont été mises en place par la marque ?
Hisense étant leader en Chine depuis 15 ans sur le marché de la TV, le besoin de s’ouvrir aux marchés extérieurs est arrivé tardivement. Depuis une quinzaine d’années, le groupe ouvre des filiales les unes après les autres. Aujourd’hui, Hisense est devenue une marque globale mais c’est encore une marque jeune. La stratégie est très claire, chaque partenariat doit servir un objectif commun de notoriété, d’où la signature de partenariats de compétitions majeures comme l’UEFA Euro 2016 ou la Coupe du Monde de la FIFA 2018.
Ces partenariats incluent beaucoup plus que ces deux grands événements sportifs. Hisense sera visible cette année, lors de la Coupe d’Europe Féminine de football, cet été aux Pays-Bas, en Russie pour la Coupe des Confédérations et lors des matches de qualification pour la Coupe du monde 2018 qui seront très suivis d’ici la fin de l’année 2017. Nous mettrons aussi en en œuvre des activations marketing et communication pour faire connaitre nos produits et engager une relation entre la marque Hisense et les fans de football.
"Hisense est devenue une marque globale mais c’est encore une marque jeune. La stratégie est très claire, chaque partenariat doit servir un objectif commun de notoriété"
Hisense est présent sur des grands événements, dans le sport mécanique et aux côtés d’un club de foot. Vers quoi la stratégie marketing va-t-elle évoluer ?
Nous avons eu des partenariats locaux : Schalke04 en Allemagne, Nascar aux USA, l’Open d’Australie de Tennis dont le naming du court « Hisense Arena » et d’autres encore. La stratégie dans les prochaines années est clairement liée aux évènements sportifs majeurs qui nous permettront de toucher un maximum de personnes.
Partenaire de l’Euro, la marque a pour autant eu des difficultés à être associée à l’événement. Dès lors, une réflexion va t-elle être menée pour mettre en place des activations au-delà de l’affichage du logo ? La marque envisage-t-elle des partenariats dans d’autres territoires que le sport ?
Oui, c’est un axe de réflexion et de développement majeur du groupe. Nous avons annoncé le partenariat UEFA très tardivement, ce qui ne n’a pas empêché Hisense d’arriver au 3ème rang des partenaires officiels (derrière Orange et Hyundai, partenaires historiques du football) concernant notre activation marketing (basée sur l’analyse de l’engagement des fans et de leurs interactions avec la marque – source étude «Brand Agility Index» de la société PR firm Waggener Edstrom Communications [WE]).
L’annonce récente de la FIFA va nous permettre d’être encore plus efficace car nous avons du temps. Nous allons nous concentrer principalement sur l’activation digitale mais également sur l’activation en magasin. Ce sont deux relais stratégiques de notre communication.
Enfin, nous réfléchissons également à recruter un ambassadeur de renom afin de donner plus de poids à notre campagne. Tous ces éléments réunis nous permettrons de progresser dans tous les domaines visés par ce type de partenariat : notoriété, part de marché, présence magasin…
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