Le Stade Malherbe de Caen : #fail et #badbuzz

Ceux qui me connaissent un peu savent à quel point je suis un supporter engagé du Stade Malherbe de Caen. Je voue à ce club un soutien de longue date, exclusif, passionné, non altéré par les successives relégations. Dès lors, je ne peux m'empêcher d'illustrer mes cours ou conférences en recourant à des exemples sur le SMC. L'opération demande une schizophrénie contrôlée puisqu'au fan non objectif doit succéder le chercheur universitaire qui opère une mise à distance. Aussi, avant de lire la suite, n'oubliez pas que j'aime ce club et que ce soir, malgré la pluie, la qualité de l'affiche, le service dans le stade, je serai encore debout en Populaire B. 

La semaine dernière, alors que j'animais la table ronde sportnumericus consacrée au stade 2.0, j'ai donc une nouvelle fois parlé du SMC. Je voulais expliquer qu'un stade connecté n'avait que peu d'utilité en l'absence d'une stratégie digitale et globale du club. Ainsi, Mayor Foursquare du Stade Michel d'Ornano, jamais je n'ai été récompensé d'une quelque manière que ce soit. 

Mon conseil laissé au Stade Michel d'Ornano sur Foursquare. Pour aller plus loin, voyez la jolie contribution de Marketingdigital Football

Ce qui me frappe alors est le contraste entre un stade qui, au même titre que le Stade de France, a été pilote dans le projet M-Stadium d'orange et l'incapacité du club à appliquer non seulement une stratégie digitale mais plus encore les rudiments du marketing relationnel. La courte histoire digitale du SMC illustre cela. J'ai essayé de recenser les choix stratégiques ou de communication qui, à l'évidence, ont nui à l'image de marque du club et à sa relation au public. 

Je prends/partage souvent des photos de la PopB les soirs de match 

J'avais emmené mon écharpe du club au Madison Square Garden, beaucoup de clubs favorisent maintenant ce genre d'affichage des couleurs dans des lieux atypiques. 

En 2005 : éviction du forum de discussion du site officiel

Le site officiel du Stade Malherbe est l'un des rares à ne pas héberger un forum de discussion. Lorsqu'on observe que la majorité des club cherche à cultiver une communauté numérique en multipliant les occasions de discussion et de partage par le digital, le club caennais a fait le choix d'évincer le forum du site officiel en 2005. La décision était motivée par l'incapacité du club à modérer les propos et plus encore par son mécontentement du contenu produit par les fans. Depuis, ces derniers continuent d'échanger sur forumsmc.com. 

le fail : se priver d'une source de feedback et d'une plate forme de dialogue et d'échange avec les fans. 

En 2007, l'affaire du Papablog

Soutenus par le club, Franck Dumas et Patrick Parizon, alors entraineurs, portent plainte contre les auteurs d'un blog parodique. La plainte sera classée sans suite et la médiatisation de l'affaire nuira à l'image de marque du SMC. Les sites non-officiels avaient alors signé un communiqué commun et les cahiers du foot avaient largement relayé l'affaire. Dans l'article "scandale à la papa" on pouvait lire : 

"L'épisode est édifiant et indique le degré de maturité de nos clubs professionnels ainsi que leur goût pour la liberté d'expression – même si, en l'occurrence, le SM Caen ne s'est pas associé à la plainte de ses deux salariés (dont le président Fortin s'est toutefois déclaré "solidaire"). (...). Les clubs tendent ainsi à se comporter "comme des entreprises" (c'est leur devise constante), quitte à achever la privatisation de ce qui est pourtant un patrimoine commun, dont la valeur a été formée, au fil de leur histoire, par les contributions de centaines d'hommes – joueurs, entraîneurs, bénévoles, supporters, élus – avec, toujours, le support financier des collectivités. À quand l'interdiction d'émettre le moindre discours non autorisé? À quand celle de porter des écharpes ou des vêtements aux couleurs d'un club s'il ne s'agit pas de produits dûment estampillés "officiels"? L'absurdité de la démarche est bien exprimée par le constat que les clubs s'en prennent ainsi à leur supporters les plus fidèles. Quand ce ne sont pas les associations qui en font les frais, ce sont des fans qui ont le tort d'avoir trop d'esprit. Voilà qui en dit assez long sur le genre de spectateurs qu'appellent de leurs vœux les dirigeants. Pourtant, des "entreprises" plus malignes ne se fourvoieraient pas dans une telle démarche... Les deux techniciens du Stade Malherbe sont manifestement bien mal conseillés, car non seulement ils passent pour de tristes sires procéduriers et dépourvus de sens de l'humour, mais ils font aussi la publicité de ce qu'ils voulaient dénoncer. Surtout, quand on vous tourne gentiment en ridicule, il vaut mieux éviter de surenchérir sur votre caricature en jouant les outragés: vous risquez simplement d'avouer que vous vous êtes reconnu en elle..."

La réaction de Franck Dumas sur la question. 

le fail : porter plainte contre des fans/clients qui aiment le club. 

En 2009 : fermeture de passion Malherbe

Deux ans après l'affaire du blog satirique, le club contribue à la fermeture du site non-officiel de référence "Passion Malherbe" qui n'existe que par l'implication totale d'une jeune passionnée. Le club souhaite évincer d'internet les producteurs de contenu non-officiels pour favoriser une vision top/down qui ne fait pas très 2.0. Pour aller plus loin, lisez : 

RIP Passion Malherbe, entretien avec Aline Chatel (SoFoot)

Stade malaise (les cahiers du foot)

le fail: ne pas valoriser les contenus de fans pourtant de qualité. 

En 2012 : Facebook et twitter

En début d'année, le club passe de 6 000 à 31 000 fans facebook. La progression est impressionnante. En vérité, le club a fait rapatrier les fans des pages non officielles. l'usage veut que l'on prenne le soin d'en prévenir les fans et les administrateurs et même de les récompenser pour leur activité.

Le club n'a pas de compte twitter officiel. Pourtant, vous pouvez suivre sans difficulté quelques comptes qui partagent des informations sur l'actualité du club. Cela est sujet à confusion car, dans l'usage du logo et leur dénomination, ils laissent croire qu'il pourrait s'agir d'une entité officielle. 

Quelques comptes twitter malherbistes

le fail : ne pas avoir pris le temps d'expliquer la démarche et de remercier les animateurs des pages non-officielles pour le travail de valorisation de la marque et d'animation d'une communauté de fans. Laisser perdurer une confusion. 

Le club s'est est essayé au crowdsourcing (la bannière facebook) avec une réussite limitée. 

2012 : le calendrier du centenaire

En 2013, le club fête son centenaire. La première opération du club est de lancer un calendrier. La conception et la mise en page sont pour le moins hasardeuses. Le contenu est copié/collé de l'article wikipedia consacré au club. Les sources ne sont pas citées alors même que cet article est labélisé "de qualité" par l'encyclopédie en ligne. Mieux encore, le calendrier est habillé de pastilles "humoristiques" consistant en... des blagues de toto et des blagues plus ou moins graveleuses. Voyez par vous mêmes (les captures sont issues de forumsmc)

Tu m'étonnes qu'il est collector ce calendrier ! 

Je vous laisse découvrir l'article wikipedia de qualité consacré au club

Dès lors, il est évident que le club suscite la raillerie, comme dans ce billet d'humeur d'un journaliste local. 

le fail : copier/coller un article wikipedia reconnu "de qualité", sans citer la source ou valoriser le travail des auteurs (par ailleurs fans du club). 

Quelles leçons? 

• Une présence digitale est inefficace sinon même nuisible en l'absence d'une stratégie de communication et marketing basique.
• Il ne sert à rien d'être sur les médias sociaux si le club n'a pas défini les fondements d'un marketing relationnel. 
• Le contenu des fans n'est pas en concurrence avec celui du club. Au contraire, il est complémentaire est doit être valorisé. 
• Le marketing digital est souvent du BSP (Bon Sens Paysan) : il suffit de dire merci, bravo, bonjour, et de rétribuer l'implication des fans (ce qui coûte rien sinon le prix du cadeau). 
• Aller sur les médias sociaux n'est pas nécessairement bénéfique, ne rien y faire est dommage, mais aller contre est dans tous les cas préjudiciable.