Hell of a Sport poursuit sa série d'entretiens des acteurs du #digisport. Après Jérôme Belaygue (la digitalisation de la finale de la Coupe de la Ligue) et Jean-Sébabstien Cruz (l'app et le second screen), HoaS a le plaisir d'interviewer Etienne Capon, Directeur Général de la Ligue Nationale de Handball. La LNH se distingue depuis quelques temps par une stratégie digitale audacieuse, investissant plusieurs médias sociaux avec un ton décalé adapté.
Le mix digital et le contenu
Sur quels réseaux sociaux la LNH est-elle présente?
La LNH est actuellement présente sur Facebook, Twitter et plus récemment Instagram. Nous testons aussi depuis peu un petit nouveau Bobler que nous avions découvert sur… votre blog. Nous avons différents types de contenus sur ces différents réseaux avec des éléments communs et d’autres pas.
Quel contenu essayez-vous de générer?
Nous relayons d’abord les actualités que nous produisons de manière traditionnelle pour notre site officiel. Celui-ci possède un caractère institutionnel puisqu’on y retrouve tout ce qui est nécessaire pour découvrir la Ligue Nationale de Handball, son fonctionnement, ses compétitions, ses résultats mais il est aussi beaucoup tourné vers l’information puisque nous produisons des contenus quotidiennement sur tout ce qui touche de près ou de loin nos compétitions et nos joueurs (résumés de match, transferts, blessures, etc…) et ce depuis 2004, dès la création de la LNH. Très vite, cela a été une évidence pour nous qu’il fallait être pro-actifs dans la création de contenus car Internet a vite permis de fédérer la communauté handball et de lui donner régulièrement des informations fraîches et régulières qui n’avaient pas forcément le même écho qu’aujourd’hui. Nous produisons par ailleurs chaque soir de matches des lives des rencontres grâce aux statisticiens des clubs. Concernant la gestion des contenus, il y a donc une mise en valeur constante de ces derniers sur les différents réseaux. Nous essayons que chacun se nourrisse de l’autre en ayant pour bateau amiral notre site Internet d’où beaucoup de choses partent, même si tout n’y revient pas.
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| 7800 fans facebook pour la LNH |
Vous avez aussi adopté un ton particulier.
Sur Facebook, nous gardons un ton plutôt institutionnel mais décontracté puisque c’est un réseau plutôt grand public. Nous relayons les actualités du site (entre 2 et 6 posts par jours), donnons des informations importantes sur les horaires de matchs, échangeons avec les fans. Nous postons aussi régulièrement des photos décalées en lançant des petits jeux pour fédérer la communauté et la faire grandir. L’idée est de ne pas être trop intrusif mais tout de même présent assez régulièrement.
Sur Twitter, nous avons une ligne franchement plus décalée et jeune. Nous relayons les actualités habituelles et tout ce que nous produisons via les différents supports car Twitter est un flux qu’il faut très régulièrement alimenter puisque le public est demandeur. Nous travaillons aussi sur des messages, forcement plus courts : analyse de statistiques avec routage vers les fiches de joueurs, infos de dernières minutes, ambiance dans les salles, live tweet, info coulisses etc. Tout en donnant du pouvoir au LOL. On échange ainsi avec les joueurs qui sont sur le réseau, parfois ça chambre et on fait de même avec les Twittos qui nous suivent. Et tout le monde joue le jeu. La communauté de base comme la communauté élargie. Le handball est un sport à la croissance constante en France et notre championnat est le 2e meilleur au monde avec des acteurs qui restent néanmoins très proches du public, ouverts et très accessibles. C’est un terrain idéal pour la communication et le marketing si les idées sont présentes.
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| Plus de 5600 abonnés pour le compte de la LNH |
Sur Instagram, nous postons essentiellement des photos coulisses et quelques montages hommages quand il y a des infos importantes sur des joueurs clefs du championnat. On aimerait tendre vers des choses comme l’Instagram des Lakers que nous apprécions beaucoup ou celui de la NBA. Ils produisent de très belles images.
Il y a ensuite Bobler, un réseau social autour du son, qui est tout nouveau pour nous (quelques semaines). Il s’agit de bulles que l’on enregistre pour retranscrire une ambiance, des pensées etc. Pour l’heure, nous avons surtout enregistré des ambiances et des déclarations d’après-match.
La stratégie et sa mise en oeuvre
D'ailleurs, qui anime ces espaces ? Cela se fait-il en interne ou tout ou partie est externalisée ?
Le contenu du site et les réseaux sociaux de la LNH sont actuellement gérés par la société Exuleo. Créée en 2005 et spécialisée dans la production de contenus web (textes, photos et vidéos), cette agence nous accompagne depuis 2006 sur les contenus de la LNH. Elle a pris en charge depuis quelques mois la gestion des réseaux sociaux. Antoine Bréard, son rédacteur en chef, est quelqu’un qui connaît très bien le handball, le sport en général et le web tout en possédant une bonne dose d’humour et un très bon relationnel, ce qui donne cette ligne éditoriale particulière mêlant expertise et décontraction. Nous travaillons ensemble depuis très longtemps : il y a une vraie confiance et une grande complicité entre la LNH, ses salariés et Exuleo. A l’image de nos relations avec beaucoup de nos partenaires ou prestataires. Nous œuvrons le plus sérieusement possible au développement de notre sport tout en restant humains et accessibles !
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| Karabatic + Liscevic : 48 like sur instagram |
La LNH fait appel régulièrement à des photographes qui couvrent ses rencontres donc nous possédons une solide base de données photos. Néanmoins, pour l’heure, nous postons essentiellement des images coulisses qui sont prises par les salariés de la LNH présents sur les matches ou l’agence Exuleo. Cette dernière les centralise et édite. Cela nous permet de couvrir assez régulièrement les matchs, de donner à voir l’envers du décor. Et c’est assez ludique et fédérateur de faire participer tout le monde.
Dans un second temps, dès la saison prochaine, nous souhaitons consacrer plus de ressources pour éditer plus régulièrement d’autres types de photos et d’illustration. Nous nous appuierons pour cela de manière plus régulière sur les clubs afin de couvrir l’ensemble des terrains avec une ligne éditoriale commune dans le cadre d’une mise en réseau efficace.
En qualité de Ligue, vous seriez plutôt dans le B2B pour valoriser vos clubs et vos compétitions. Cela dit, les fans de Hand interagissent-ils souvent avec vous ? Pour vous dire quoi ?
Comme nous le disions tout à l’heure, les deux lignes cohabitent chez nous. Nous restons bien évidemment neutres sur les résultats sportifs et les infos que nous traitons. En parallèle, nous essayons d’adopter, via nos différents relais, un ton adapté au public. C’est l’image que nous souhaitons véhiculer. Celle d’un sport qui gagne, professionnel, accessible, qui a les pieds sur terre et sait rester proche de son public.
Discutez vous avec les autres ligues professionnelles de leur stratégie digitale ? Echangez vous des bonnes pratiques ?
Nous échangeons dans tous les secteurs avec les autres ligues professionnelles via notamment l’association des ligues de sport Professionnel (ANLSP). La communication fait partie des sujets que nous abordons. Il y a beaucoup de terrains à défricher et nous devons nous nourrir des expériences des autres. Mais je pense qu’on peut faire encore mieux. Sur les stratégies digitales, tout bouge constamment et nous sommes toujours en veille sur les bonnes pratiques.
Avez-vous identifié des bénéfices ou des inconvénients que vous ne soupçonniez pas ?
Notre objectif aujourd’hui est de donner encore plus à voir notre discipline et notre championnat. Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est être en contact avec une partie importante des fans de handball, même si nous savons très bien que tous ceux qui vont dans les salles ne sont pas forcément sur les réseaux. L’idée est de faire grandir encore notre communauté, de la fédérer et de lui proposer des contenus qu’elle va apprécier. Après être le plus ouvert possible et beaucoup interagir sur les réseaux expose aux critiques, remarques des fans parfois les plus purs et durs dès que nous ne sommes pas parfaits. Mais c’est la critique qui fait avancer, et nous donne envie d’aller plus loin. Comme dans le sport de haut niveau finalement. D’un autre côté, l’instantanéité que porte les réseaux sociaux permet de bénéficier d’une veille permanente et de déminer le cas échéant des polémiques qui n’ont pas lieu d’être.
#FFaux joueurs du @sahb_67 : @sahb03 @sahb006 @sahb07 @sahb08 @sahb012 @sahb09 et @vadikyuriy qui débarquent sur Twitter !
— LNH Officiel (@LNHofficiel) 31 mai 2013
Régulation et liens avec les autres acteurs du handball
De nombreuses ligues professionnelles établissent des chartes de bonne conduite. Pensez vous encadrer/sensibiliser/former vos joueurs ?
Ce sont des thématiques sur lesquelles nous réfléchissons actuellement en coopération avec l’association des joueurs professionnels. Il est certain que les réseaux sociaux peuvent permettre aux joueurs de voir leur notoriété grimper s’ils sont bien utilisés. Au contraire, mal utilisés, les réseaux sociaux peuvent donner une image déplorable du joueur, de son club et donc de toute une discipline.
Quelle analyse faites vous de la stratégie digitale de vos clubs ? Vous font-ils remonter des besoins/désirs sur leur stratégie digitale ?
Selon la taille des clubs, il n’y a pas toujours quelqu’un de totalement dédié à cette stratégie. Certains sont donc plus ou moins avancés dans leur développement. Comme une ligue doit le faire, nous sommes à l’écoute des demandes et besoins et essayons toujours d’y répondre. Sur ce point aussi, nous essayons d’être pro-actif dans ce domaine. D’adopter une attitude volontaire pour inciter les clubs à se déployer encore plus dans ce domaine.
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| Sur le compte Instagram de la LNH on trouve aussi de la Picfood ! |
En online et en offline quels sont vos rapports avec la Fédération ? Vous parvenez à capitaliser sur un effet Equipe de France ?
Nos relations avec la FFHB sont très bonnes. Et nous tirons dans le même sens pour que le handball continue de grandir. Par essence nos « marques » sont différentes mais peuvent se nourrir l’une de l’autre et c’est ce qui se passe. La Fédération communique régulièrement sur le championnat et les joueurs de l’Equipe de France qui y sont présents –soit plus des ¾ - tandis que nous parlons de l’équipe de France dès qu’il y a un rassemblement et des matchs internationaux. Néanmoins sur le développement traditionnel comme sur nos supports numériques, nos stratégies sont, par la force des choses, plus personnelles. La notoriété est différente, les temps forts aussi tout comme les moyens.
Avez-vous des choses en préparation ?
Toujours mais pour le moment rien n’est finalisé. Il faudra attendre un peu mais nous voulons continuer à investir les réseaux sociaux et le numérique qui ont toujours été des moyens de développement pour nous.
Pour aller plus loin :
- le compte twitter d'Etienne Capon : @caponlnh
- le compte twitter d'Antoine Bréard : @Antoine_Breard
- les ligues majeures sur Instagram
- Retour sur la digitalisation de la finale de la Coupe de la Ligue avec Jérôme Belaygue
- C'est le moment de buller! Que peut faire un club avec Bobler?
- "t'as vu, l'prof est sur twitter ! ", épisode 2 : entretien avec @bbarbusse
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| Le ratio d’interactivité du handball – Janvier 2013, source |
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