Au sujet de la Fan Expérience (2/3) : évolutions

assister à l'échauffement du bord du terrain. Dispositif SMCfanRoom

J'ai publié dans le numéro de septembre 2023 de la revue Jurisport un article intitulé "La Fan Expérience existe-t-elle?".  Avec l'accord de l'éditeur, je partage ici une version augmentée. Aujourd'hui je pointe quelques évolutions de la Fan Expérience.  

Dans ses modalités de mise en œuvre, la Fan Experience semble perdre de sa complexité théorique. Elle est tiraillée par un triple mouvement :

1 - Extension : la fan expérience est l’adaptation au domaine du sport de la notion de parcours client. On envisage la relation à une marque, un produit ou un service au-delà de l’acte d’achat en plusieurs temps : l’expérience d’anticipation qui prépare l’expérience, l’expérience d’achat, l’expérience proprement dite, l’expérience du souvenir. Des entreprises ont trouvé dans ce découpage un outil pratique pour faire valoir leur expertise. Dès 2012, alors partenaire du Stade de France, l’opérateur Orange proposait de faciliter un parcours client innovant et interactif avant, pendant et après la rencontre. L’opérateur a modélisé la courbe d’émotion du Stade de France en identifiant des points clés : informer, orienter, accueillir, faire vivre l’événement, garder contact... Depuis, la marque utilise son partenariat avec le stade vélodrome pour en faire un laboratoire des usages permis par la 5G.

La Poste a tenté d’assurer son repositionnement comme une marque moderne et numérique en tentant de développer un service d’accompagnement de la Fan Expérience. En 2017, la Poste et le Stade Toulousain produisent la plateforme digitale « Ma Fan Experience » conçue pour centraliser dans un même panier l’achat des billets, le transport, les produits dérivés, la livraison de repas et boissons à sa place. L’année suivante, le Groupe La Poste développe tente d’appuyer sa position sur ce service. Michel Wiener, directeur du développement des grands évènements au sein de La Poste, explique : 

« en plus d’aider les clubs à remplir leur stade, La Poste les accompagne également sur les problématiques de fan expérience. Venir dans un stade, ce n’est plus simplement acheter une place pour une heure et demie de spectacle. Un spectateur doit vivre l’événement avant, pendant et après ce dernier. L’expérience doit désormais démarrer dès le moment où un spectateur achète son billet.»

 

De fait, le découpage en avant – pendant – après est pratique et permet aux agences spécialisées de faire valoir une large expertise. Ainsi par exemple, l’agence The Fan Expérience Company se présente comme "the leading company for sports match day experience improvement". Elle développe le Fan Journey Model compose de 11 points critiques : 

1. avant le match, 
2. l’achat des billets, 
3. la communication digitale, 
4. se rendre au match, 
5. les abords du stade, 
6. acheter des produits dérivés, 
7. boire et manger, 
8. l'avant match 
9. pendant le match, 
10. quitter le stade 
11. l'après le match.

2 - Restriction : dans sa mise en œuvre pratique, la Fan Experience ne relève pas tant du souci de satisfaire la grande diversité des attentes et besoins des publics mais plutôt comme un dispositif promotionnel facilitant la communication des marques. Il s’agit le plus souvent d’activations marketing destinées à présenter des sponsors non pas seulement comme les partenaires d’un club ou d’un événement mais comme les générateurs d’émotions inoubliables ou exceptionnelles pour les fans les plus engagés. Ces derniers se voient récompenser de dotations « money can’t buy » tel que par exemple le dispositif « Pitchside By ALL » qui permet à des fans du PSG d’assister à des matchs du bord du terrain, d’un jacuzzi (Troyes, Caen et Toulouse ont déjà) ou d’une nacelle suspendue à la toiture du Stade de France. Si la Fan Expérience se restreint c'est que ses aspects les plus spectaculaires prennent le pas sur ses items les plus prosaïques. Or, il ne s'agit pas seulement de produire un "wow effect" pour des "happy few" mais viser la satisfaction du plus grand nombre par des stadiers polis, des toilettes propres, une attente raisonnable à la buvette... 

3 - Digitalisation : L’émergence des médias sociaux permet un dialogue soutenu avec les fans au- delà du cadre restrictif du match limité à une unité de temps et de lieu. De plus, les matchs à huis clos ou jauge limitée dans la période post-confinement ont invité les clubs à repenser les modalités d’engagement des publics à distance. Le caractère exceptionnel d’une rencontre invite à l’archivage du souvenir pour favoriser le « j’y étais ». Ainsi donc pendant un match les spectateurs génèrent du contenu photo et vidéo le plus souvent partagé immédiatement sur les médias sociaux. 

Le rapport Mastercard Sport Economy Index analyse le rapport à la technologie de 11 100 personnes d'Allemagne, Autriche, Bulgarie, France, Italie, Pologne, Slovénie, Suède, Suisse et Royaume-Uni. Pour 61 % des interrogés, la technologie est un moyen important d'apprécier le spectacle sportif. Au rang des pratiques numériques, on identifie : suivre des événements sur les médias sociaux, suivre plusieurs matchs à la fois ; s’immerger dans un événement sportif grâce à la réalité virtuelle, regarder des compétitions d'esport en stream, écouter des podcasts consacrés au sport. En somme, les stades connectés et intelligents favorisent le recours au smartphone, permettent d’accéder à du contenu (datatainment) ou d’en partager sur les médias sociaux.

L’expérience s’enrichit par la réalité augmentée. et la VR Apple vient de lancer un casque de réalité mixte qui pourrait modifier la façon dont on regarde du sport.