Au sujet de la Fan Expérience (3/3) : Le cas du baseball

Match de baseball à Pittsburgh, été 2019

Voici le troisième et dernier billet inspiré de l'article "La Fan Expérience existe-t-elle?"publié dans le numéro de septembre 2023 de la revue Jurisport. Il est consacré au baseball. Chaque franchise de MLB dispute une saison régulière de 162 matchs, soit 80 match à domicile, en semaine comme le week-end, en journée comme en soirée. Comment faire alors pour améliorer l'attractivité d'un sport dont les matchs sont réputés longs et parfois ennuyeux?  

Dans un épisode de la série Brockmire, la propriétaire d’une équipe observe : 

"baseball is dying. You've seen the demographics. Anyone under the age of 20 would rather watch e-sports than a baseball game. But I was able to increase attendance in Scranton Wilkes-Barre by 60%. How? 'Cause I know there's one inescapable fact about baseball. It's fun to go see a game. Maybe boring as shit to watch on TV, fade into the background on the radio, but in person... it's like the goddamn circus came to town. Except without all the elephant torture." (source)

Si le baseball se meure c'est qu'il peine à renouveler son public. Une étude de 2017 estimait que les spectateurs de la MLB étaient les plus âgés des 4 ligues majeures. La fan moyen de baseball aurait 57 ans contre 42 pour la NBA, 49 pour la NHL et 50 pour la NFL. Comment rendre alors le baseball attractif ?   

Modifier le cœur du produit : En 2007, les 2431 rencontres de baseball de la MLB avaient réalisé le chiffre record de 79,5 millions d’entrées. Depuis, les affluences s’effritent (68,5 millions en 2019). La durée des matchs est le plus souvent évoquée pour expliquer cette désaffection. Depuis quelques saisons une rencontre dure en moyenne plus de 3 heures. La MLB a donc modifié son produit pour accélérer le jeu. Une horloge encadre le duel entre le lanceur et le frappeur si bien qu’au quart de la saison 2023, un match ne dure plus en moyenne que 2 heures et 37 minutes (28 minutes de moins). En conséquence, selon une étude menée par le cabinet Morning Consult, les fans de baseball apprécient la mise en place de cette mesure si bien que 50% des spectateurs de MLB considèrent que les rencontres sont plus appréciables à suivre. En début de championnat, les affluences étaient en hausse de 5% (une moyenne de 26 753 spectateurs par match) et la MLB estime que son public se rajeunit. 

Exporter la Fan Experience : À deux reprises la MLB a exporté une série de rencontres à Londres avec un succès considérable (2019, 2023). la dernière édition des London Series a réuni 110 000 personnes sur deux journées au Stade Olympique occupé dorénavant part le club de West Ham. Des animations étaient organisées pendant le week end, notamment à Trafalgar Square. 

Dans un questionnaire envoyé aux spectateurs, la MLB soumet des questions pour évaluer l'impact économique de l'événement mais également la qualité de l'expérience des fans:

Modifier l’environnement : Une autre technique consiste à transformer les rencontres en événement exceptionnel. Le film Field of Dreams (Jusqu'au bout du rêve) est sorti en 1989. Kevin Costner y interprète un fermier qui, entendant des voix, entreprend de construire un terrain de baseball dans son champ de maïs. Le film a été élevé au rang d'objet culte de la pop culture américaine à tel point que le terrain construit pour le film à Dyersville en Iowa est devenu un site touristique. En 2011, un groupe d'investisseurs rachète le "Field of Dreams Movie Site" pour développer l'activité touristique et commence à travailler avec la MLB. Le 12 août 2021, la ligue y organise un match de saison régulière entre les White Sox de Chicago et les Yankees de New York. Posé au milieu des champs de blé, le stade de 7832 places revêt les apparats d'un ballpark traditionnel en bois. Les spectateurs devaient prendre un petit sentier à travers les champs pour gagner leur place. Kevin Costner a assuré le show d'avant match et les joueurs ont fait leur entrée sur le terrain en émergeant des champs de maïs. Le match a eu un succès considérable. Il a mobilisé en moyenne l'intérêt de 5,9 millions de téléspectateurs (meilleure audience de saison régulière depuis 2005). (repris de cet article)

Changer de marché. Une ultime façon de rendre le baseball plus attrayant est de se concentrer sur les fans au détriment du sport. Depuis 2011 les Stadium Business Awards récompensent les bonnes pratiques en matière d’exploitation de stades et arénas. En 2022, le prix de la meilleure fan expérience a été décerné à l’équipe de baseball des Savannah Bananas. Inutile de la chercher dans le classement de la MLB. L’équipe a été créée en 2016 et évolue au Grayson Stadium, un stade de 4000 places inauguré en 1925. L’équipe joue dans la Coastal Plains League (CPL), un championnat estival amateur qui rassemble des équipes de Georgie, Virginie, Caroline du nord et du sud. L’équipe a commencé à animer un compte tiktok au contenu viral, si bien qu’en dehors du championnat officiel, elle s’est lancée dans des matchs d’exhibition en adaptant les règles. Les Bananas opèrent alors une équipe sérieuse qui évolue en CPL et une autre qui ne joue que selon les règles loufoques du Banana ball. Le succès est tel qu’à la fin du championnat 2022, l’équipe sérieuse est dissoute. L’équipe est la propriété de Jesse Cole auteur d’un ouvrage de marketing titré « Fans First: Change The Game, Break the Rules & Create an Unforgettable Experience ». Il explique pourquoi il a souhaité convertir son équipe en Harlem Globetrotters du baseball : 

"J'ai réalisé que le baseball était dans une situation difficile. Même au niveau de la Ligue majeure, la fréquentation était en baisse. Le fan de baseball moyen avait plus de 60 ans, les audiences diminuaient. Lorsque vous demandez à la plupart des gens : " Aimez-vous le baseball ?", beaucoup d'entre eux répondent : " Oui, ça va, c'est un peu trop long, trop lent, trop ennuyeux. " alors j’ai commence à me demandé si c'était exactement le contraire, et si c'était du divertissement non-stop ? Et si c'était rapide ? Et si c'était incroyablement excitant ? Et c'est ce que nous avons essayé de créer." (source)

Depuis, les Savanah Bananas disputent des rencontres dans tout le pays. Son compte tiktok est suivi par 6,6 millions de followers, bien plus que n’importe quelle équipe de MLB.

 

Se tromper : Le documentaire de Netflix "The Saint of second chances" est consacré à Bill and Mike Veeck qui ont révolutionné l'événementiel sportif dans les années 1970. Mike Veeck a rendu le match de baseball bien plus fun à regarder mais on lui doit aussi l'une des animations les plus désastreuses. En effet, la Fan Expérience n’est scrutée que par le prisme de bonnes pratiques si bien que tout se passe comme si chaque dispositif était un succès. Or, l’histoire des franchises MLB est truffée de promotions calamiteuses. 

• avril 2023, une soirée « hot dog à 1 dollar » à Philadelphie dégénère en bataille de nourriture dans les gradins.
• Juin 2010 : en pleine coupe du monde de football en Afrique du Sud, l’équipe de Miami distribue des vuvuzelas au 15 000 spectateurs. Les joueurs ont dû disputer la rencontre avec des bouchons anti-bruit.
• Juillet 1979 : à l’occasion d’une double confrontation contre Detroit, les White Sox de Chicago organisent une soirée anti-disco. Les fans peuvent se présenter avec leur vinyle de disco à détruire et accéder au stade pour seulement 98 cents. Les organisateurs espéraient 20 000 personnes mais bientôt les 44 500 places du Comiskey Park ne suffisent plus à accueillir la foule qui se presse aux entrées du stade. On estime que 20 000 personnes n’ont pu y accéder. Les agents de sécurité sont débordés et bientôt le public commence à lancer les vinyles sur le terrain. Entre les deux matchs, il est prévu de faire exploser une caisse contenant les disques collectés. Le terrain est envahi par des milliers de fans qui allument un feu de joie. Le second match ne sera jamais disputé et la victoire est accordée à Detroit sur tapis vert.
• Juin 1974 : l’équipe de Cleveland tente d’améliorer ses influences en proposant la bière à 10 cents au lieu de 65. On compte 25 000 fans, soit plus du double que le nombre attendu. Les spectateurs ivres interrompent régulièrement le match en envahissant le terrain. La situation dégénère en émeute, si bien que l’équipe visiteuse doit regagner les vestiaires en se protégeant à coups de batte des assauts de fans embierrés.