Football professionnel et Twitter. Une communication au Colloque Management du Sport de Lyon

Les 14 et 15 juin, l'UFR STAPS de Lyon 1 organise le Colloque Management Du Sport. Les sessions thématiques reflètent la diversité et la richesse de la recherche en MDS : grands événements, marques de sport, ligues sportives professionnelles, tourisme sportif... Pour ma part j'interviendrai lors d'une session consacrée au médias sociaux. Je livre ici le résumé de ma communication. 

Football professionnel et Twitter. Audience et engagement : le cas du Stade Malherbe Caen

L’apparition des médias sociaux au milieu des années 2000 a profondément bouleversé les modalités de consommation du spectacle sportif. Leur adoption rapide et croissante par les fans, clubs, joueurs, journalistes, institutions et sponsors a contribué au développement d’une littérature académique dédiée (Filo, Lock, et Karga, 2015). Selon Médiametrie, en 2016, 4 Français sur 5 (80,1 %) se rendent chaque mois sur au moins un média social et ils sont 26,5 millions à s’y connecter chaque jour. Dès lors, si 96% des fans français regardent encore du sport à la télévision, 21% utilisent les médias sociaux (contre 12% en 2011) et 30% utilisent leur smartphone pour consommer du sport (contre 15% en 2011). 

Média social de l’instantanéité, Twitter a su fédérer de part le monde des fans de sport qui y trouvent un moyen de commenter l’actualité, accéder à des informations, partager des émotions. Lors des Jeux Olympiques de Rio, le football est présent à deux reprises dans le top 3 des moments les plus discutés. En France, l’Euro 2016 arrive en tête des sujets les plus discutés sur Twitter en 2016. La compétition a généré plus de 109 millions de tweets dont 14,2 millions pour la seule finale. Les 3 pics de conversation (nombre de tweets à la minute) en France sont d’ailleurs des matchs de l’Euro. Ainsi, Twitter a considérablement modifié la façon dont les fans de football vivent ce spectacle sportif (Price, Farrington, et Hall, 2013).

Des travaux récents tentent de comprendre comment sont gérés les comptes Twitter de clubs sportifs professionnels et quelle est la motivation des fans à les suivre (Gibbs, O’Reilly, et Brunette, 2014 ; Witkemper, Lim, et Waldburger, 2012). Ces travaux montrent que la plateforme de microblogging se pose aussi comme un outil du marketing relationnel en permettant l’échange entre un club et ses supporters 2.0. Les études sur Twitter et le sport favorisent l’analyse de contenu et/ou l’approche statistique d’un échantillon de tweets ou d’un mot-dièse (hashtag). Si un tweet fournit de nombreuses informations utiles au chercheur (son contenu, date et heure de publication, nombre de partages, de likes et de réponses, présence d’un média ou d’un hashtag…), les convertir en base de données peut s’avérer problématique (Naraine, Pegoraro, François et Parent, 2016). L’outil Twitter Analytics fournit un tableau de bord détaillé de l’activité d’un compte en mesurant l’audience (nombre de vues) et l’engagement (nombre d’interactivités avec le contenu : retweets, réponses, J'aime, clics sur le profil de l’utilisateur, clics sur l'URL, clics sur le hashtag) mais il ne permet d’accéder à ses informations que sur son compte et non celui des entités étudiées. 

Pour réaliser cette étude de cas exploratoire, nous avons pu accéder au tableau de bord Twitter Analytics du Stade Malherbe Caen (Ligue 1) avec l’autorisation du club. Le compte Twitter @SMCaen a été créé tardivement en décembre 2012. Disposant de 55 707 followers en avril 2015, 83 346 en janvier 2016, il compte maintenant plus de 130 400 abonnés et a généré 39 330 tweets (données arrêtées au 25 février 2017). La base de données contient la totalité des 20 708 tweets diffusés sur le compte officiel du club entre le 16 janvier 2014 et le 31 décembre 2016 (fin du championnat 13/14 en L2, totalité des championnats de L1 14/15 et 15/16, début du championnat de L1 16/17, soit 114 matchs de championnat). L’originalité de cette recherche repose sur le traitement statistique de données primaires exhaustives combiné à des entretiens menés avec le Community Manager du club. Le recours à la statistique descriptive permet de quantifier l’audience et l’engagement des tweets en fonction de leur contenu ou encore des résultats sportifs du club. Les entretiens menés avec le responsable de la communication digitale du club servent à mettre en relief les objectifs, moyens et retombées de la stratégie digitale d’un club sportif professionnel. 

Les premiers résultats montrent que la publication d’un tweet, son audience et l’engagement qu’il génère, dépendent largement du calendrier sportif. Il y aura d’autant plus de contenu qu’il sera produit un jour de match et il générera d’autant plus de partages ou de likes que l’équipe sera victorieuse. Pour autant, l’activité marketing d’un club (animer une communauté Twitter ou remplir un stade) ne peut reposer que sur le caractère aléatoire de l’issue d’un match. En conséquence, le Community Manager du club parvient à engager sa communauté de followers par une stratégie de publication mêlant ton décalé, jeux concours, mobilisation d’influents, storytelling. 

Les médias sociaux peuvent être envisagés comme une innovation disruptive affectant les modalités d’échanges entre un club et ses fans. S’ils permettent la poursuite de nombreux objectifs marketing (relationnel, transactionel, branding, fan experience) ils nécessitent maitrise, savoir-faire et compétences. Outre le fait de comprendre la mise en œuvre d’une stratégie de publication sur Twitter et ses retombées, cette communication permet aussi d’appréhender le métier de Community Manager appelé à se développer au sein des organisations sportives. 

Ce premier travail exploratoire pourrait se prolonger sur trois axes : étendre l’analyse à la twittosphère du club (fans, joueurs, sponsors, journalistes, influenceurs) pour comprendre les modalités d’interaction sur Twitter ; étendre l’analyse de l’engagement des fans aux autres plateformes sur lesquelles le club est présent (facebook, instagram, snapchat) ; sous réserve d’accès aux données, entamer une approche comparative pour caractériser les stratégies des Community Managers. 

• Filo, K., Lock, D. et Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport Management Review, 18(2), 166-181. http://dx.doi.org/10.1016/j.smr.2014.11.001 
• Gibbs, C., O’Reilly, N., et Brunette, M. (2014). Professional Team Sport and Twitter: Gratifications Sought and Obtained by Followers. Journal of Sport Communication, 7, 188-213. http://dx.doi.org/10.1123/IJSC.2014-0005 
• Naraine, M.L., Pegoraro, A., François, A., et Parent, M. M. (2016). Étude comparative de méthodes d’extraction de données Twitter : le cas des matches de l’équipe nationale masculine du Canada de hockey sur glace aux JO d’hiver de Sotchi 2014. Revue européenne de management du sport, 48, 8-26.
• Price,J. , Farrington, N. et Hall, L. (2013). Changing the game? The impact of Twitter on relationships between football clubs, supporters and the sports media. Soccer & Society, 14(4), 446-461. http://dx.doi.org/10.1080/14660970.2013.810431 
• Witkemper, C., Lim, C.H., et Waldburger, A. (2012). Social media and sports marketing: Examining the motivations and constraints of Twitter users. Sport Marketing Quarterly, 21(3), 170–183. 

Ce qu’il faut retenir : 

• Les médias sociaux et plus particulièrement Twitter prennent une part de plus en plus importante dans les modalités de consommation du fan de football. 
• Le nombre de followers, le nombre de tweets, l’audience et l’engagement, sont indexés en grande partie sur la réussite sportive de l’équipe. 
• Le savoir-faire du Community Manager du club consiste alors à faire grandir sa communauté et la fidéliser en proposant du contenu engageant déconnecté de l’aléa sportif. 
• Les enjeux marketings d’une bonne gestion d’un compte Twitter sont nombreux et relève du marketing relationnel (interactivité avec les fans), du marketing expérientiel (fan/matchday experience) et du branding (image de marque du club).

13 et 14 Juin : colloque Management Du Sport

A l'initiative de Michel Desbordes, Christopher Hautbois et Nicolas Chanavat, en partenariat avec EASM (European Association for sport Management), SMA (Sport Marketing Association) et IMR (Sports Marketing & Sponsorship Intelligence) se déroulera le colloque "Management du Sport" de l'ISC. C'est l'occasion d'un tour d'horizon des recherches académiques actuelles en Management du Sport abordé sous diverses facettes : régulation financière, mondialisation, RSE, évolution du parrainage sportif, e-commerce, marketing digital et expérientiel, l'enjeu des stades et arenas, économie politique du sport...

Où ça parle de catch, de la WWE et de bibliographie

En mars dernier, à l'occasion de Wrestlemania, je proposais un billet sur la WWE inspiré du chapitre d'ouvrage "Be ready to be excited - Stratégie marketing et modèle économique de la WWE" paru dans Néo-marketing du sport. Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (In M. Desbordes & A. Richelieu - Eds.) chez De Boeck.

Une version en langue anglaise de cet ouvrage vient de paraitre chez Routledge : Global Sport Marketing. Contemporary issues and practice.

Penser le catch

Et je ne suis pas le seul universitaire à parler de catch. En début d'année prochaine se tiendra à l'Université de Bordeaux 3 un colloque international intitulé « Le catch et… », mise en scène et passage des frontières. Je reproduis ici l'argumentaire :

Depuis  les Mythologies, les études culturelles ont bien perçu que le catch pouvait être plus qu’un choc frontal de deux masses musclées et huileuses sous le regard d’une foule partiale. Bien qu’il ait reçu l’attention de personnalités aussi diverses que Barthes (« Le monde où l’on catch », 1957), Henry Jenkins (« Never Trust a Snake. WWF Wrestling as Masculine Melodrama », 1997) ou Angela Carter (« Giants’ Playtime », 1976), et bien qu’il fasse l’objet d’une attention universitaire soutenue aux Etats-Unis, le catch n’a pourtant pas fait en France l’objet d’un travail qui en épuiserait les possibilités et les significations, sans se limiter à la tétralogie masculinité, popularité, excès et rituel.


Sport fiction, sport simulacre, le catch s’établit d’emblée sur une frontière entre deux univers. Dans les Amériques, cette notion du catch comme une interface outrancière articulant la rencontre de plusieurs modalités spectaculaires, de plusieurs courants culturels et de plusieurs identités ne saurait être exagérée. Ainsi, le catch professionnel aux États-Unis suscite-t-il en retour un regain d’intérêt pour son pendant mexicain, illustré par un film comme Nacho Libre (2006). Réciproquement, le catch mexicain s’est fait une spécialité de l’emprunt à la culture populaire américaine, rebaptisant le catcheur El Santo « Superman », ou donnant plus récemment à une équipe le surnom de « Justice League ». Ainsi encore, le catch propose-t-il à ses acteurs des passerelles vers le cinéma (Dwayne Johnson, « The Rock », vu par exemple dans Southland Tales (2006)) ou même vers la politique (Linda McMahon, candidate pour le Sénat des Etats-Unis, Jessie "The Body" Ventura, devenu gouverneur du Minnesota). Le catch est aussi un sujet fertile de représentations : que l’on pense à The Wrestler, de Daren Aronofsky (2008) , aux bandes dessinées de Jaime Hernandez (Love and Rockets, 1982- ) ou encore aux photographies de Dulce Pinzon (The Real Stories of Superheroes) mettant en scène des travailleurs mexicains aux États-Unis habillés en catcheur ou en super-héros. Ce colloque cherchera à identifier ce qui rend le catch si propice au développement de ces transitions, extensions et passage de frontières.


Il explorera pour cela d’une part le catch lui-même, son économie, sa forme et sa réception, mais aussi et surtout les multiples interfaces qu’il propose, dans une approche résolument pluridisciplinaire. « Le catch et… » Le catch et la qui accompagne chaque match, discours qui répondrait alors, sans surprise ou presque (rôle du cliché, des agencements forme-sens prototypiques), aux attentes d’un public ? frontière mexicaine, le catch et le cinéma, et le catch et les formes d’identités, le catch et l’art, le catch et la télévision, le catch et les autres sport-spectacles, etc. D’autre part, l’analyse de ce genre de discours, si particulier, que constituent les mots du catch pourra être abordée de diverses façons en linguistique tout autant qu’en stylistique. La plus évidente correspond à la mise en récit qui accompagne cette mise en scène. Quelle histoire nous est racontée ? Sur quels types de représentations culturelles et sur quelles stratégies discursives récurrents repose-t-elle ? L’étude des isotopies, au sein du lexique, tout autant que celle des figures de style peut apporter un éclairage supplémentaire sur les thèmes du colloque. Comment, par exemple, fonctionne le processus d’identification ? Existe-t-il un codage, lato sensu, du « discours du catch »


D’après le propos exposé plus haut et sans que cela soit exhaustif, nous proposons de traiter les axes suivants :

• histoire culturelle et économique du catch dans les Amériques
• stratégies d’exportation et spécificité de la réception française
• le catch comme récit transmédiatique (incluant toutes circulations entre médias et problématiques de l’adaptation)
• esthétique spectaculaire et représentation du corps, etc.

Une bibliographie "catch"

Le programme est passionnant n'est-ce pas? Si vous souhaitez aller plus loin, voici une courte bibliographie. Lorsque cela est possible, je mets un lien vers le document source.

Assael, S., & Mooneyham, M. (2002). Sex, Lies and Headlocks. The Real Story of Vince McMahon and the World Wrestling Entertainment. New York: Three Rivers Press.

Ashley, F. B., Dollar, J., Wigley, B., Gillentine, J. A., & Daughtrey, C. (2000). Professional Wrestling Fans: Your Next-Door Neighbors? Sport Marketing Quarterly, 9(3), 140-148. (résumé)

Barthes, R. (1957). Le Monde où l'on catche. in. Mythologies. Paris: Editions du Seuil. (extraits)

Costantino, O., & Gordon, C. (2009). Fake Rules, Real Fiction: Professional Wrestling and Videogames. digra.org (Digital Games Research Association).

De Garis, L. (2005). The "Logic" of Professional Wrestling. In N. Sammond (Ed.), Steel Chair to the Head: The Pleasure and Pain of Professional Wrestling (pp. 192-212). Durham & London: Duke University Press.

Foley, M. (2001). Foley is Good: And the Real World is Faker Than Wrestling. New York: Harper.

Ford, Sam. "Excellence of Execution: Vince McMahon's Incorporation of Expose into Fiction. "

Ford, Sam. "Mick Foley: Pro Wrestling and the Contradictions of the Contemporary American Hero. "

Ford, Sam. "The McMahons: Creating a Synergistic Pro Wrestling Media Empire. "

Greenberg, K. E. (2000). Pro Wrestling: From Carnivals to Cable TV. Minneapolis: Learner Publishing.

Jenkins III, H. (2005). "Never Trust a snake" : WWF Wrestling as Masculine Melodrama. In N. Sammond (Ed.), Steel Chair to the Head: The Pleasure and Pain of Professional Wrestling (pp. 33-66). Durham & London: Duke University Press.

Lamoureux, Christophe. (1993), « La grande parade du catch. », Presse Universitaire du Mirail

Lunel, Arnaud. (2001), Une sociologie du catch? DESS (125), 49-53

Mazer, S. (1998). Professional Wrestling. Sport and Spectacle. Jackson: University Press of Mississippi.

Mazer, S. (2005). Real” Wrestling/ “Real” Life. In N. Sammond (Ed.), Steel Chair to the Head: The Pleasure and Pain of Professional Wrestling (pp. 67-87). Durham & London: Duke University Press.

Mons, B. (2008). Les corps à corps du catch. Vacarme (48).

Shuart, J. A., & Maresco, P. A. (2006). World Wrestling Entertainment: Achieving Continued Growth and Market Penetration through International Expansion. The Sport Journal, 9(4).

j'ai ça dans ma bibliothèque. Mais c'est pour le travail hein !

Pour aller plus loin : 

Sur WWE.corporate/, vous aurez accès aux rapports financiers annuels de la WWE et aux résultats trimestriels de la firme.

 

Les derniers résultats financiers de la WWE. Ça se trouve sur wwe.corporate

Pour aller plus loin sur le modèle éco de la WWE :
"Stephanie McMahon at the WWE 2012 Business Partner Summit"