[Entretien] Pierre Cormier, directeur commercial du Stade Malherbe Caen: comment remplir un stade ?

Avec 17 007 spectateurs par match, le Stade Malherbe Caen est onzième au classement des affluences. Alors que le taux de remplissage moyen de la L1 est à 69,8%, le club normand parvient à remplir son stade à 83,7%. Si le SMC était à guichets fermés pour la réception de l'Olympique de Marseille lors de la dernière journée de championnat, il n'a jamais accueilli moins de 15 000 spectateurs quelle que soit la qualité de l'affiche. Pour mieux comprendre cette réussite, nous avons soumis des questions à Pierre Cormier, directeur commercial du club. 

Football professionnel et Twitter. Une communication au Colloque Management du Sport de Lyon

Les 14 et 15 juin, l'UFR STAPS de Lyon 1 organise le Colloque Management Du Sport. Les sessions thématiques reflètent la diversité et la richesse de la recherche en MDS : grands événements, marques de sport, ligues sportives professionnelles, tourisme sportif... Pour ma part j'interviendrai lors d'une session consacrée au médias sociaux. Je livre ici le résumé de ma communication. 

Football professionnel et Twitter. Audience et engagement : le cas du Stade Malherbe Caen

L’apparition des médias sociaux au milieu des années 2000 a profondément bouleversé les modalités de consommation du spectacle sportif. Leur adoption rapide et croissante par les fans, clubs, joueurs, journalistes, institutions et sponsors a contribué au développement d’une littérature académique dédiée (Filo, Lock, et Karga, 2015). Selon Médiametrie, en 2016, 4 Français sur 5 (80,1 %) se rendent chaque mois sur au moins un média social et ils sont 26,5 millions à s’y connecter chaque jour. Dès lors, si 96% des fans français regardent encore du sport à la télévision, 21% utilisent les médias sociaux (contre 12% en 2011) et 30% utilisent leur smartphone pour consommer du sport (contre 15% en 2011). 

Média social de l’instantanéité, Twitter a su fédérer de part le monde des fans de sport qui y trouvent un moyen de commenter l’actualité, accéder à des informations, partager des émotions. Lors des Jeux Olympiques de Rio, le football est présent à deux reprises dans le top 3 des moments les plus discutés. En France, l’Euro 2016 arrive en tête des sujets les plus discutés sur Twitter en 2016. La compétition a généré plus de 109 millions de tweets dont 14,2 millions pour la seule finale. Les 3 pics de conversation (nombre de tweets à la minute) en France sont d’ailleurs des matchs de l’Euro. Ainsi, Twitter a considérablement modifié la façon dont les fans de football vivent ce spectacle sportif (Price, Farrington, et Hall, 2013).

Des travaux récents tentent de comprendre comment sont gérés les comptes Twitter de clubs sportifs professionnels et quelle est la motivation des fans à les suivre (Gibbs, O’Reilly, et Brunette, 2014 ; Witkemper, Lim, et Waldburger, 2012). Ces travaux montrent que la plateforme de microblogging se pose aussi comme un outil du marketing relationnel en permettant l’échange entre un club et ses supporters 2.0. Les études sur Twitter et le sport favorisent l’analyse de contenu et/ou l’approche statistique d’un échantillon de tweets ou d’un mot-dièse (hashtag). Si un tweet fournit de nombreuses informations utiles au chercheur (son contenu, date et heure de publication, nombre de partages, de likes et de réponses, présence d’un média ou d’un hashtag…), les convertir en base de données peut s’avérer problématique (Naraine, Pegoraro, François et Parent, 2016). L’outil Twitter Analytics fournit un tableau de bord détaillé de l’activité d’un compte en mesurant l’audience (nombre de vues) et l’engagement (nombre d’interactivités avec le contenu : retweets, réponses, J'aime, clics sur le profil de l’utilisateur, clics sur l'URL, clics sur le hashtag) mais il ne permet d’accéder à ses informations que sur son compte et non celui des entités étudiées. 

Pour réaliser cette étude de cas exploratoire, nous avons pu accéder au tableau de bord Twitter Analytics du Stade Malherbe Caen (Ligue 1) avec l’autorisation du club. Le compte Twitter @SMCaen a été créé tardivement en décembre 2012. Disposant de 55 707 followers en avril 2015, 83 346 en janvier 2016, il compte maintenant plus de 130 400 abonnés et a généré 39 330 tweets (données arrêtées au 25 février 2017). La base de données contient la totalité des 20 708 tweets diffusés sur le compte officiel du club entre le 16 janvier 2014 et le 31 décembre 2016 (fin du championnat 13/14 en L2, totalité des championnats de L1 14/15 et 15/16, début du championnat de L1 16/17, soit 114 matchs de championnat). L’originalité de cette recherche repose sur le traitement statistique de données primaires exhaustives combiné à des entretiens menés avec le Community Manager du club. Le recours à la statistique descriptive permet de quantifier l’audience et l’engagement des tweets en fonction de leur contenu ou encore des résultats sportifs du club. Les entretiens menés avec le responsable de la communication digitale du club servent à mettre en relief les objectifs, moyens et retombées de la stratégie digitale d’un club sportif professionnel. 

Les premiers résultats montrent que la publication d’un tweet, son audience et l’engagement qu’il génère, dépendent largement du calendrier sportif. Il y aura d’autant plus de contenu qu’il sera produit un jour de match et il générera d’autant plus de partages ou de likes que l’équipe sera victorieuse. Pour autant, l’activité marketing d’un club (animer une communauté Twitter ou remplir un stade) ne peut reposer que sur le caractère aléatoire de l’issue d’un match. En conséquence, le Community Manager du club parvient à engager sa communauté de followers par une stratégie de publication mêlant ton décalé, jeux concours, mobilisation d’influents, storytelling. 

Les médias sociaux peuvent être envisagés comme une innovation disruptive affectant les modalités d’échanges entre un club et ses fans. S’ils permettent la poursuite de nombreux objectifs marketing (relationnel, transactionel, branding, fan experience) ils nécessitent maitrise, savoir-faire et compétences. Outre le fait de comprendre la mise en œuvre d’une stratégie de publication sur Twitter et ses retombées, cette communication permet aussi d’appréhender le métier de Community Manager appelé à se développer au sein des organisations sportives. 

Ce premier travail exploratoire pourrait se prolonger sur trois axes : étendre l’analyse à la twittosphère du club (fans, joueurs, sponsors, journalistes, influenceurs) pour comprendre les modalités d’interaction sur Twitter ; étendre l’analyse de l’engagement des fans aux autres plateformes sur lesquelles le club est présent (facebook, instagram, snapchat) ; sous réserve d’accès aux données, entamer une approche comparative pour caractériser les stratégies des Community Managers. 

• Filo, K., Lock, D. et Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport Management Review, 18(2), 166-181. http://dx.doi.org/10.1016/j.smr.2014.11.001 
• Gibbs, C., O’Reilly, N., et Brunette, M. (2014). Professional Team Sport and Twitter: Gratifications Sought and Obtained by Followers. Journal of Sport Communication, 7, 188-213. http://dx.doi.org/10.1123/IJSC.2014-0005 
• Naraine, M.L., Pegoraro, A., François, A., et Parent, M. M. (2016). Étude comparative de méthodes d’extraction de données Twitter : le cas des matches de l’équipe nationale masculine du Canada de hockey sur glace aux JO d’hiver de Sotchi 2014. Revue européenne de management du sport, 48, 8-26.
• Price,J. , Farrington, N. et Hall, L. (2013). Changing the game? The impact of Twitter on relationships between football clubs, supporters and the sports media. Soccer & Society, 14(4), 446-461. http://dx.doi.org/10.1080/14660970.2013.810431 
• Witkemper, C., Lim, C.H., et Waldburger, A. (2012). Social media and sports marketing: Examining the motivations and constraints of Twitter users. Sport Marketing Quarterly, 21(3), 170–183. 

Ce qu’il faut retenir : 

• Les médias sociaux et plus particulièrement Twitter prennent une part de plus en plus importante dans les modalités de consommation du fan de football. 
• Le nombre de followers, le nombre de tweets, l’audience et l’engagement, sont indexés en grande partie sur la réussite sportive de l’équipe. 
• Le savoir-faire du Community Manager du club consiste alors à faire grandir sa communauté et la fidéliser en proposant du contenu engageant déconnecté de l’aléa sportif. 
• Les enjeux marketings d’une bonne gestion d’un compte Twitter sont nombreux et relève du marketing relationnel (interactivité avec les fans), du marketing expérientiel (fan/matchday experience) et du branding (image de marque du club).

En immersion dans le KOP du SM Caen : une vidéo 360° du Tifo du MNK96

A l'occasion du #HackathonSMC organisé par le Stade Malherbe Caen, Matthieu d'O'Vidéo (Caen) a testé une camera 360° dans le KOP. Le MNK96 fêtait ses 20 ans. On peut vivre le déploiement du Tifo de 70 mètres sur 23 mètres comme si on y était. Le résultat est moins prenant qu'avec un casque de réalité virtuelle mais le sentiment d'immersion est bien là. 

Vous devez utiliser Chrome ou Firefox comme navigateur pour lire la vidéo

Le management de projet (de jeu) du SMC

(version augmentée de la chronique éco publiée mercredi sur Francefootball.fr)

Les supporters du Stade Malherbe Caen sont inquiets. Ils ne savent pas comment ça va se passer l'année prochaine quand le club évoluera en Ligue des Champions : le prix des abonnements va t-il augmenter? le stade sera t-il aux normes UEFA? Le club parviendra t-il à garder ses meilleurs joueurs pour affronter le Barca et le Bayern?

Jeu de mains tweet malin

C'est peu dire que le match opposant le Stade Malherbe à Chateauroux a fait parler de lui. A la 94ème minute, Christopher Maboulou donne l'égalisation à la Bérichonne sur un grossier but de la main. L'arbitre du match valide le but dans un premier temps, puis l'invalide avant de se raviser et de l'accorder à nouveau. Des joueurs caennais l'assaillent pour lui montrer le ralenti sur smartphone. Après le match, l'attaquant de Chateauroux est raillé sur twitter pour son comportement anti-sportif et s'empresse de verrouiller son compte. Depuis, il semble que le compte soit à nouveau ouvert. Les excuses qu'il y a postées ont suscité un très faible engagement en comparaison des tweets d'influenceurs comme Pierre Ménès (679 RT, 173 FV) et Hervé Mathoux (659 RT, 119 FV). Le présentateur du CFC a eu le bon goût de retweeter le tweet subtile de l'ami Felipe Saad (231 RT, 70 FAV) tout à la fois drôle et plein d'amertume.

Cycle SMC : entretien Felipe Saad, défenseur du Stade Malherbe

Pour conclure l'année en beauté, il fallait bien la classe et l'élégance de Felipe Saad. Défenseur central passé par Guingamp, Evian et Ajaccio avant de rejoindre Caen en début de saison, c'est aussi un joueur actif sur les médias sociaux et apprécié pour sa curiosité et sa culture. Felipe a rédigé un mémoire intitulé "projet de développement du compte twitter officiel du club de l'AC Ajaccio" pour obtenir un Diplôme Universitaire de Gestion des Organisations Sportives de l'Université Claude Bernard de Lyon 1. Dans cet entretien (réalisé le 4 décembre) nous échangeons sur son identité et ses pratiques numériques.

Cycle SMC : entretien Lucie Bacon - Journaliste, caennaise, twitto

Troisième temps du cycle consacré au Stade Malherbe. Lucie Bacon est journaliste. A l'Equipe 21 depuis septembre et impliquée dans RageMag, au grès des piges et des stages elle est passée par Libé, Ouest France, les Inrocks, le Progrès et même Normandie TV. Lucie tweete. 37 000 tweets, 5000 abonnés. Elle déconne avec @SwannBorsellino et @Eddy_Fleck, elle assure les RP de Clément Grenier, elle connait Mark The Ugly et Malika Ménard et elle parle aussi du Stade Malherbe. Alors on parle de tout ça, de son usage de twitter, de la ville de Caen, de journalisme.

Cycle SMC : entretien avec Sam et Seb - animateurs du compte twitter @EspritMalherbe

Le compte twitter @EspritMalherbe est bientôt suivi par 1000 personnes. Dans la lignée des cahiers du foot ou de horsjeu.net, Il se distingue par un ton et un contenu sarcastiques, cocasses et caustiques (allitération en "c") à l'image du site dont il est l'émanation. HoaS a rencontré deux des trois animateurs du compte. Seb et Sam sont soucieux (allitération en "s") de partager avec humour leur vision décalée du football. Comme le disait le poète "Et tweet il a vécu ce que vivent les tweets, l'espace de 140 caractères". 

Cycle SMC : entretien avec Matthieu Gonet, la stratégie du club son compte twitter (Part2)

Suite et fin de l'entretien que nous a accordé Matthieu Gonet, responsable digital du Stade Malherbe Caen. Après avoir parlé du métier de Community Manager d'un club pro, nous échangeons sur l'animation du compte twitter et la stratégie digitale du club. Comment s'est décidé le lancement du compte twitter? A t-il été préparé? La connectivité du stade et les développements à venir?

Cycle SMC : entretien avec Matthieu Gonet - Community manager du Stade Malherbe (Part1)

Comme beaucoup d'autres clubs de football professionnel français, le Stade Malherbe Caen est en pleine digitalisation : sa présence numérique s'accentue, sa communauté grandit et se fédère et les interactions entre le club, les fans et les joueurs se multiplient. Pour rendre compte de cela, HoaS a mené une série d'entretiens avec ceux qui gravitent autour de la planète numérique "Malherbe". Le cycle débute aujourd'hui avec la première partie de l'interview de Matthieu Gonet, Community Manager du club. Comment devient-on CM d'un club pro, comment cela se concrétise au quotidien?

Entretien avec Yannick Mignot, Concepteur de l'Encyclopédie du Stade Malherbe Caen

Après des études à l'école Boulle et à l'école Estienne, Yannick Mignot est devenu designer indépendant depuis le début des années 2000. Supporter du Stade Malherbe Caen, il a activement participé au projet d'encyclopédie du club en qualité de concepteur. Accompagné de Frédéric Gai, Landry Lefort et Renaud Baruffolo, son travail a consisté à designer le contenu de l'ouvrage, en travaillant son ergonomie et son architecture rédactionnelle, pour offrir une expérience de lecture dynamique.

Digital Matchday Experience

A l'occasion du match Stade Malherbe Caen/Dijon (#SMCDFCO), j'ai amené mon expérience digitale en tribunes au delà de ce qu'elle est d'ordinaire. Mon UGC (User Generated Content) est un fait un FGC (Fan Generated Content) total ou presque puisqu'on y trouve du texte, de l'image, de la vidéo, du son et de la géolocalisation. Je n'ai rien raté du match, je ne suis pas resté rivé à mon smartphone et ma satisfaction de supporter est aussi d'avoir partagé du contenu/émotions avec des personnes non présentes dans le stade. Voici mon comportement/contenu de fan digital.

l'instant nostalgie : le Stade Malherbe Caen

J'ai lancé en juillet dernier une catégorie de posts "l'instant nostalgie". Je ne suis jamais allé plus loin que le premier billet dédié à une veste Starter et aux Charlotte Hornets. A l'occasion de l'inauguration du billet "Home Tweet Home" sur l'Equipe.fr, je partage ici quelques objets et photos issus de mes archives. 

Le Stade Malherbe Caen a son compte twitter

L'événement twitter/sport de ce début d'année 2013 est sans contestation l'inauguration fracassante du compte twitter officiel de Kobe Bryant (4 tweets et 438 000 abonnés en quelques heures). En revanche, l'événement twitter/sport qui me touche est l'ouverture du compte officiel du Stade Malherbe de Caen (@SMCaen_officiel). 

Vous me connaissez supporter fidèle et impliqué du club caennais. Vous savez aussi que j'ai pu être sévère à l'égard de l'absence de stratégie digitale du club. Cette fois, je salue l'inauguration du compte twitter officiel qui donne quelques motifs de satisfaction. 

Le Stade Malherbe de Caen : #fail et #badbuzz

Ceux qui me connaissent un peu savent à quel point je suis un supporter engagé du Stade Malherbe de Caen. Je voue à ce club un soutien de longue date, exclusif, passionné, non altéré par les successives relégations. Dès lors, je ne peux m'empêcher d'illustrer mes cours ou conférences en recourant à des exemples sur le SMC. L'opération demande une schizophrénie contrôlée puisqu'au fan non objectif doit succéder le chercheur universitaire qui opère une mise à distance. Aussi, avant de lire la suite, n'oubliez pas que j'aime ce club et que ce soir, malgré la pluie, la qualité de l'affiche, le service dans le stade, je serai encore debout en Populaire B. 

La semaine dernière, alors que j'animais la table ronde sportnumericus consacrée au stade 2.0, j'ai donc une nouvelle fois parlé du SMC. Je voulais expliquer qu'un stade connecté n'avait que peu d'utilité en l'absence d'une stratégie digitale et globale du club. Ainsi, Mayor Foursquare du Stade Michel d'Ornano, jamais je n'ai été récompensé d'une quelque manière que ce soit. 

Mon conseil laissé au Stade Michel d'Ornano sur Foursquare. Pour aller plus loin, voyez la jolie contribution de Marketingdigital Football

Ce qui me frappe alors est le contraste entre un stade qui, au même titre que le Stade de France, a été pilote dans le projet M-Stadium d'orange et l'incapacité du club à appliquer non seulement une stratégie digitale mais plus encore les rudiments du marketing relationnel. La courte histoire digitale du SMC illustre cela. J'ai essayé de recenser les choix stratégiques ou de communication qui, à l'évidence, ont nui à l'image de marque du club et à sa relation au public. 

Je prends/partage souvent des photos de la PopB les soirs de match 

J'avais emmené mon écharpe du club au Madison Square Garden, beaucoup de clubs favorisent maintenant ce genre d'affichage des couleurs dans des lieux atypiques. 

En 2005 : éviction du forum de discussion du site officiel

Le site officiel du Stade Malherbe est l'un des rares à ne pas héberger un forum de discussion. Lorsqu'on observe que la majorité des club cherche à cultiver une communauté numérique en multipliant les occasions de discussion et de partage par le digital, le club caennais a fait le choix d'évincer le forum du site officiel en 2005. La décision était motivée par l'incapacité du club à modérer les propos et plus encore par son mécontentement du contenu produit par les fans. Depuis, ces derniers continuent d'échanger sur forumsmc.com. 

le fail : se priver d'une source de feedback et d'une plate forme de dialogue et d'échange avec les fans. 

En 2007, l'affaire du Papablog

Soutenus par le club, Franck Dumas et Patrick Parizon, alors entraineurs, portent plainte contre les auteurs d'un blog parodique. La plainte sera classée sans suite et la médiatisation de l'affaire nuira à l'image de marque du SMC. Les sites non-officiels avaient alors signé un communiqué commun et les cahiers du foot avaient largement relayé l'affaire. Dans l'article "scandale à la papa" on pouvait lire : 

"L'épisode est édifiant et indique le degré de maturité de nos clubs professionnels ainsi que leur goût pour la liberté d'expression – même si, en l'occurrence, le SM Caen ne s'est pas associé à la plainte de ses deux salariés (dont le président Fortin s'est toutefois déclaré "solidaire"). (...). Les clubs tendent ainsi à se comporter "comme des entreprises" (c'est leur devise constante), quitte à achever la privatisation de ce qui est pourtant un patrimoine commun, dont la valeur a été formée, au fil de leur histoire, par les contributions de centaines d'hommes – joueurs, entraîneurs, bénévoles, supporters, élus – avec, toujours, le support financier des collectivités. À quand l'interdiction d'émettre le moindre discours non autorisé? À quand celle de porter des écharpes ou des vêtements aux couleurs d'un club s'il ne s'agit pas de produits dûment estampillés "officiels"? L'absurdité de la démarche est bien exprimée par le constat que les clubs s'en prennent ainsi à leur supporters les plus fidèles. Quand ce ne sont pas les associations qui en font les frais, ce sont des fans qui ont le tort d'avoir trop d'esprit. Voilà qui en dit assez long sur le genre de spectateurs qu'appellent de leurs vœux les dirigeants. Pourtant, des "entreprises" plus malignes ne se fourvoieraient pas dans une telle démarche... Les deux techniciens du Stade Malherbe sont manifestement bien mal conseillés, car non seulement ils passent pour de tristes sires procéduriers et dépourvus de sens de l'humour, mais ils font aussi la publicité de ce qu'ils voulaient dénoncer. Surtout, quand on vous tourne gentiment en ridicule, il vaut mieux éviter de surenchérir sur votre caricature en jouant les outragés: vous risquez simplement d'avouer que vous vous êtes reconnu en elle..."

La réaction de Franck Dumas sur la question. 

le fail : porter plainte contre des fans/clients qui aiment le club. 

En 2009 : fermeture de passion Malherbe

Deux ans après l'affaire du blog satirique, le club contribue à la fermeture du site non-officiel de référence "Passion Malherbe" qui n'existe que par l'implication totale d'une jeune passionnée. Le club souhaite évincer d'internet les producteurs de contenu non-officiels pour favoriser une vision top/down qui ne fait pas très 2.0. Pour aller plus loin, lisez : 

RIP Passion Malherbe, entretien avec Aline Chatel (SoFoot)

Stade malaise (les cahiers du foot)

le fail: ne pas valoriser les contenus de fans pourtant de qualité. 

En 2012 : Facebook et twitter

En début d'année, le club passe de 6 000 à 31 000 fans facebook. La progression est impressionnante. En vérité, le club a fait rapatrier les fans des pages non officielles. l'usage veut que l'on prenne le soin d'en prévenir les fans et les administrateurs et même de les récompenser pour leur activité.

Le club n'a pas de compte twitter officiel. Pourtant, vous pouvez suivre sans difficulté quelques comptes qui partagent des informations sur l'actualité du club. Cela est sujet à confusion car, dans l'usage du logo et leur dénomination, ils laissent croire qu'il pourrait s'agir d'une entité officielle. 

Quelques comptes twitter malherbistes

le fail : ne pas avoir pris le temps d'expliquer la démarche et de remercier les animateurs des pages non-officielles pour le travail de valorisation de la marque et d'animation d'une communauté de fans. Laisser perdurer une confusion. 

Le club s'est est essayé au crowdsourcing (la bannière facebook) avec une réussite limitée. 

2012 : le calendrier du centenaire

En 2013, le club fête son centenaire. La première opération du club est de lancer un calendrier. La conception et la mise en page sont pour le moins hasardeuses. Le contenu est copié/collé de l'article wikipedia consacré au club. Les sources ne sont pas citées alors même que cet article est labélisé "de qualité" par l'encyclopédie en ligne. Mieux encore, le calendrier est habillé de pastilles "humoristiques" consistant en... des blagues de toto et des blagues plus ou moins graveleuses. Voyez par vous mêmes (les captures sont issues de forumsmc)

Tu m'étonnes qu'il est collector ce calendrier ! 

Je vous laisse découvrir l'article wikipedia de qualité consacré au club

Dès lors, il est évident que le club suscite la raillerie, comme dans ce billet d'humeur d'un journaliste local. 

le fail : copier/coller un article wikipedia reconnu "de qualité", sans citer la source ou valoriser le travail des auteurs (par ailleurs fans du club). 

Quelles leçons? 

• Une présence digitale est inefficace sinon même nuisible en l'absence d'une stratégie de communication et marketing basique.
• Il ne sert à rien d'être sur les médias sociaux si le club n'a pas défini les fondements d'un marketing relationnel. 
• Le contenu des fans n'est pas en concurrence avec celui du club. Au contraire, il est complémentaire est doit être valorisé. 
• Le marketing digital est souvent du BSP (Bon Sens Paysan) : il suffit de dire merci, bravo, bonjour, et de rétribuer l'implication des fans (ce qui coûte rien sinon le prix du cadeau). 
• Aller sur les médias sociaux n'est pas nécessairement bénéfique, ne rien y faire est dommage, mais aller contre est dans tous les cas préjudiciable.