Ce soir l'Equipe de France affronte l'Islande en quart de finales de l'Euro 2016. C'est l'occasion de mettre en avant la stratégie digitale de la FFF qui innove encore avec "la ligne des bleus". Accompagnée par l'agence AONO, la FFF a lancé son Bot messenger qui permet aux fans d'envoyer leurs messages d'encouragement. Nous avons soumis nos questions à Thibaud Flajolet, responsable digital de la FFF et Mathieu Calas (DG de l'agence Aono)
Connaissez vous Hobbynote? L'agence social-media lilloise s'est imposée ces dernières années comme l'une des plus innovantes pour concevoir des expériences digitales. Elle a pu accompagner la FFF, la FFR, la LNR ou encore The Voice (voir le blog d'Hobbynote). Reconnue pour son savoir-faire de bidouilleurs compétents pour designer des expériences sur mesure, elle aspire à grandir encore et s'imposer sur le créneau de la stratégie digitale. Nous avons soumis quelques questions à Martin Descroix, responsable du département sport chez Hobbynote.
Forbes vient de sortir son TOP50 des équipes sportives ayant le plus de valeur. Les 5 premières du classement sont le Real Madrid (3,3 mds$), Manchester United (3,165), Barcelone (2,6), les Yankees (2,3) et les Cowboys (2,1). On y trouve 30 franchises NFL, 7 équipes européennes, 3 équipes NBA, 7 de baseball, 2 écuries de Formule 1 et une franchise NHL. Forbes a profité de ce classement pour relever le nombre de fans/followers. L'approche par l'audience n'a rien d'innovant, Fan Page List fait cela très bien par exemple. Ce qui est intéressant c'est que ce faisant, Forbes envisage une fanbase digitale comme source de valeur pour une équipe. C'est une hypothèse sur laquelle je travaille avec Nicolas Scelles depuis 2 ans.
Si vous avez acheté L'Equipe lundi, il ne vous a pas échappé en une l'invitation à tester le dispositif "L'Equipe Expérience" qui permet d'accéder aux vidéos officielles de la Ligue1. L'expérience de lecteur est alors faite de print et de digital, de textes, de photos et de vidéos. Le journal a son second screen (ou premier écran complémentaire devrait-on dire).
En écoutant l'excellente émission "Soft Power" consacrée aux nouveau réseaux sociaux, j'ai découvert Bobler qui permet de générer et partager un son géolocalisé. Dès lors, je me suis demandé ce que pourrait faire un club avec cela.
Le 15 novembre aura lieu au Stade de France la seconde édition de Sportnumericus. La manifestation a été imaginée par Bruno Smadja de MobilEvent et Serge Valentin de Fairplay Conseil (ce dernier fait partie des experts régulièrement invités dans l'émission Sport €co de BFM).
L'émergence des nouveaux médias modifient en profondeur les modalités de conception et de consommation du spectacle sportif. Aussi n'est-il pas surprenant de voir se multiplier les conférences sur le sujet. Ne serait-ce que l'année passée, il était possible d'assister à :
Le sujet du sport et des Social Media a aussi été abordé en mars dernier lors du Global Sport Forum à Barcelone.
A mon sens, Sportnumericus se distingue de deux façons :
d'abord, cela se veut un rendez-vous régulier. Le marché est en plein développement et je vois mal comment un rendez-vous ayant pour thème le sport et les réseaux sociaux ne pourrait se pérenniser. Aussi, cela permettra de prendre la mesure des innovations et évolutions du secteur.
ensuite, la journée repose sur des conférences de professionnels et sur l'attribution de 4 prix.
programme des conférences
Les prix Sportnumericus
Bruno Smadja et Serge Valentin m'ont sollicité pour coordonner le jury qui aura la responsabilité de récompenser l'institution Sportive Numérique le sponsor numérique, l'innovation sportive numérique et le sportif numérique.
"Depuis son émergence à la fin du 19ème siècle, le sport spectacle a assuré son développement en adoptant les innovations successives de l'information : journaux, radio, télévision et maintenant les nouveaux médias et technologies de l'information et de la communication. Les Jeux Olympiques de Londres, les premiers sociolympics, ont révélé à quel point l'événement sportif trouve des extensions dans le numérique. Les organisateurs d'événements, les ligues, les clubs, les sportifs, les sponsors, les médias et bien entendu les fans, sont inévitablement appelés à composer avec le digital. Et dire que nous parlons là d'outils, de concepts, de méthodes qui ne faisaient même pas partie du vocabulaire il y a encore 10 ans ! Le jury que j'ai le plaisir d'animer récompensera les initiatives numériques les plus marquantes. Ses membres sont des observateurs participants du #digisport. Précurseurs sur les dispositifs socionumériques destinés au sport, ils produisent, partagent, relayent, dénichent le contenu pertinent sur la question qui nous intéresse. Parce qu'ils sont des experts légitimes, ils sauront sans mal, j'en suis convaincu, décerner les prix aux dossiers les plus pertinents. A l'évidence, Sport Numericus est une manifestation appelée à se pérenniser. Figurer à son palmarès sera une référence alors n'hésitez pas à candidater !"
Au delà de la satisfaction de participer à une manifestation qui passionne l'enseignant-chercheur que je suis, c'est surtout un véritable plaisir de débattre dans le cadre du jury avec des twittos et bloguers que je suis pour la plupart depuis quelques années.
Certains étaient déjà du jury de l'année passée et ils avaient alors récompensé :
la meilleure activation digitale par un club : le Paris Saint Germain
la meilleure fédération numérique : la fédération de Handball
le meilleur sponsor numérique : orange (le 12ème homme)
Si vous souhaitez valoriser votre stratégie digitale, notez qu'il vous reste un mois pour déposer votre dossier de candidature à l'un des 4 prix. Je suis convaincu que les prix sportnuméricus sont appelés à devenir une référence et que figurer au palmarès sera une bonification indéniable.
Le Prix de l'Institution sportive numérique : Vous êtes un club, une ligue ou une fédération. Vous avez conçu une stratégie digitale pertinente qui prolonge efficacement votre communication, correspond à votre ADN, mobilise vos fans, clients ou licenciés ; votre réputation numérique va grandissante, votre capital de marque se digitalise, venez défendre votre dossier !
Le Prix du Sponsor numérique : Vous êtes sponsor et non content d’activer vos droits offline vous êtes soucieux de vous construire une présence digitale. Tout au long de l’année ou ponctuellement lors d’un événement sportif, vous générez le buzz en construisant un triptyque numérique qui vous met en valeur mais aussi vos fans/clients/collaborateurs et le sport/équipe/ligue/fédé auquel vous êtes rattaché.
Le Prix de l'Innovation numérique : Ce prix a pour vocation de récompenser une innovation technologique ou une innovation sociale à caractère numérique et sportif. Vous pensez mobiliser des dispositifs socionumériques de façon décalée et audacieuse, vous avez mis en place des concours, jeux, ou applications mobilisant une large fanbase digitale, vous pensez déceler ce que seront les pratiques numériques de demain, candidatez à ce prix !
Le prix du Sportif numérique : Le sportif de haut niveau fait figure de champion, de héros. En gravissant les marches d’un podium il s’élève symbolique au dessus du commun. Les médias sociaux permettent aux sportifs de descendre de leur piédestal et d’interagir et partager avec leurs fans. Ce prix veut récompenser cette proximité numérique, sincère et crédible, qui trouve parfois des prolongements en Offline.
En attendant de vous retrouvez le 15 novembre (comme l'année dernière, la journée sera diffusée en streaming), vous pouvez resté informé de cet événement :
Cela fait maintenant deux ans que je suis un observateur attentif des activités numériques des athlètes, clubs, ligues/fédérations et marques sportives. A titre d'illustration, j'étais le 11 mai dernier à la journée Sport & New Media organisée par Sport Business. Vous pouvez retrouver un petit compte-rend sur l'excellent Sport Buzz Business.
En qualité d'universitaire, une partie de mon travail consiste aussi à convertir en savoirs et connaissances ces pratiques émergentes. Remarquez que la production académique s'étoffe. Internet, les nouvelles technologies et le social Networking font l’objet de numéros spéciaux de revues universitaires dédiées au sport. Cela a été le cas pour le Sociology of Sport Journal (Volume 26, Issue 1, March 2009), l’International Journal of Sport Management and Marketing (Volume 10 - Issue 3/4 – 2011) ou encore l’International Journal of Sport Communication (Volume 3, issue 4 2010). Pour ceux qui préféreraient la lecture d'un livre, celui de Jimmy Sanderson fait référence: It's a Whole New Ballgame: How Social Media Is Changing Sports (2011).
#teaser : Je vous en reparlerai le moment venu mais sachez que j'ai rédigé avec Maxence Karoutchi de SPORTBIZinside un chapitre d'ouvrage tentant de balayer l'ensemble des bonnes pratiques.
En attendant, mon mois de juin est marqué par deux rendez-vous important :
Le vendredi 15 juin : LNB
A l'invitation de la Ligue Nationale de Basket, je donnerai une conférence sur l'expérience du fan. J'en ai déjà touché un mot ici mais il me semble vraiment que cela devient la grande question pour les organisateurs : quelles sont les motivations des fans à aller voir un match? Comment optimiser l'expérience matchday au delà de ce qui se passe sur le terrain? Comment mobiliser des dispositifs numériques pour favoriser des extensions du spectacle sportif?
Le jeudi 21 juin : FAST Sport
A l'invitation de FAST Sport j'assurerai la journée de formation "Concevoir, piloter, animer une stratégie digitale". Pour cette journée, il me semble intéressant de mobiliser la communauté digitale sport business. pour favoriser les interactions, je compte mettre en place le hashtag #DigiFastSport. Je compte sur vous pour suivre cette journée et intervenir !
Je reproduis ici le petite interview qui apparait dans le newsletter n°54 de FAST Sport.
Vous êtes le blogueur de Hell of a sport, mais aussi intervenant reconnu en marketing sportif, quelle est votre parcours et votre spécialité ?
Je suis blogueur, twittos, fan de sport mais avant tout, je suis Maître de Conférences à l'Université de Caen où j'enseigne l'économie et le marketing du sport.
Mes recherches portent sur la spectacularisation des divertissements sportifs. Le sport spectacle a considérablement évolué : globalisation, concurrence accrue, fragmentation des marchés, nouvelles pratiques et technologies... Les organisateurs ne peuvent plus se contenter de vendre aux (télé) spectateurs la durée d'une rencontre. Il faut optimiser la qualité de tout ce qu'il y a autour. Je considère que cet "autour" participe de la construction d'une expérience du fan. Cela peut être un stade innovant, mais aussi les dispositifs numériques optimisant l'expérience jour de match.
Pourquoi avez-vous lancé votre blog et quel impact cela a-t-il sur votre activité ?
Hell of a Sport est un blog encore jeune qui a trouvé son rythme de publication et son ton relâché. Très actif sur twitter et reconnu au sein de la communauté sport business digitale, je me suis vite retrouvé limité par les 140 caractères. Le blog est un outil complémentaire qui s'adresse aux professionnels du champ du sport professionnel, aux étudiants, aux universitaires ... J'essaie tantôt de réagir à l'actualité, tantôt d'envisager des thématiques liées au marketing ou à l'économie du sport professionnel par une entrée originale.
Les réseaux sociaux ont pris une place de choix dans les stratégies de communication, qu'en est-il dans le sport ?
Il est vrai qu'il existe une tendance nette à la socialisation des contenus. Cela s'inscrit, je crois, dans le cadre plus large du marketing expérientiel. Le fan est en recherche d'une immersion dans une activité passionnante, ludique, impliquante et hédoniste. Le digital permet cela. Je propose un modèle que j'appelle 2P2C pour Participation/Partage/Contenu/Communauté. On comprend en quoi les ressorts du spectacle sportif entrent en résonance avec ces 4 entrées. Ce que permettent les réseaux socio-numériques ce sont des extensions des moments des émotions sportives au sein d'une communauté potentiellement mondiale. Voyez l'exemple du dernier All Star Game et soyez attentifs aux prochains Sociolympics !
Vous animez le séminaire de formation FAST sport " Concevoir, piloter et animer une stratégie digitale dans le sport " le 21 juin prochain, pourquoi est-ce important d'anticiper avant de se lancer dans le digital ?
Parce qu'ils se donnent à voir outrageusement, qu'on les utilise chaque jour, les dispositifs numériques n'échappent pas à un effet de mode. Tout se passe comme si cela était simple à mettre en œuvre alors que peu de gens parviennent à définir clairement ce qu'est le WEB 2.0 si ce n'est pour le réduire à tort à facebook et twitter. Comme dans chaque stratégie, il est nécessaire de définir des objectifs, d'identifier un public cible et d'évaluer ses moyens. Sûrement est-il préjudiciable pour une marque sportive de ne pas avoir de présence digitale, mais peut-être l'est-il encore plus de s'y jeter tête baissée. N'oubliez pas qu'une partie de des fans maîtrisent déjà ces dispositifs. Pour leur parler, il faut être crédible et donc disposer d'une culture numérique.
Que pensez-vous du niveau de professionnalisation du marché du sport business en France et en quoi est-ce important de continuer à se former tout au long de son parcours professionnel ?
Pour connaitre un peu les deux marchés, et mon propos se limite ici aux clubs professionnels, je dirais qu'en France on s'est longtemps focalisé sur son offre tandis qu'aux Etats-Unis on pense d'abord à la demande. Ainsi, sans grande surprise, les franchises américaines développent un arsenal marketing relationnel et expérientiel centré sur leurs fans qu'il faut impliquer, satisfaire et fidéliser. Pour cela, de nombreux clubs de ligues majeurs utilisent déjà avec succès des dispositifs digitaux. Et se former tout au long de sa vie professionnelle permet de d'acquérir de nouvelles compétences, d'ouvrir son champs d'action et améliorer ainsi son employabilité dans un milieu qui évolue.
Quelques données issues du rapport UCPF/Ernst & Young
Le jeudi 22 mars au Stade de France, l'Union des Clubs Professionnels de Football (UCPF) organisait les premières rencontres du football professionnel. Présidé par Jean-Pierre Louvel (Le Havre AC), succédant à Gervais Martel (RC Lens), L'UCPF est l'organe représentatif des clubs professionnels et de leurs présidents. Le site officiel de l'UCPF est d'ailleurs bien documenté : la lecture du mag "Profession Football" est plutôt utile pour quiconque souhaite appréhender l'environnement du foot pro. C'est à l'initiative de l'UCPF que l'on doit le rapport "des clubs et des hommes" (PDF) qui souligne l'impact économique et social du football pro. De ce point de vu, nous recommandons une lecture attentionnée et critique en rappelant qu'un rapport de la cour des comptes de 2009 pointait sévèrement les modalités de soutien des collectivités territoriales aux clubs professionnels.
du beau monde
Dans l'équipe du 22 mars, Jean-Pierre Louvel contextualise ces rencontres : depuis Knysna l'image du foot de haut niveau est "écornée", le fardeau fiscale est de plus en plus lourd, on a pas encore les stades, la formation à la française n'assure plus un avantage compétitif, François Hollande y va de ses 75% alors même que le foot pro est solidaire (en interne entre la L1 et la L2 par les mécanismes de redistribution des droits TV et en externe vers le foot et le sport amateur), ajoutez à cela que la France pointe désormais à la sixième place du classement UEFA. C'est à se demander si nous allons conserver notre place dans le Big5 à moins qu'il ne s'agisse déjà plus que d'un Big4 et que la France sombre inexorablement dans la seconde division du foot continental.
En introduction de la journée, Frédéric Thiriez, Président de la LFP, se déclarait "en campagne" pour défendre le foot contre l'acharnement qu'il subit, bouc-émissaire idéal en temps de crise. Nathalie Iannetta qui assurait l'animation le brocardait gentiment en le comparant à un mixte de Mélanchon et Coppé avec des moustaches. La matinée consacrée à 4 ateliers pouvait commencer (le programme ) :
Clubs et médias
Clubs et compétitivité économique
Clubs et pouvoirs publics
Clubs et compétitivité sportive
oui oui j'y étais !
Le compte rendu assuré dans l'équipe du 23 mars accordait une large place à la dimension sportive, quoique, à mon humble avis, cela n'était pas le plus intéressant des débats.
Car, faut-il le rappeler, la réflexion sur les leviers de croissance du football favorisant une compétitivité économique et donc sportive est engagée depuis longtemps. Vous souvenez vous du rapport Besson de 2008 "Accroître la compétitivité des clubs de football professionnel français" ou encore de l'ambitieux plan Thiriez "FootPro 2012" qui visait à faire du championnat de France le troisième à l'indice UEFA, qu'un club français gagne la Ligue des Champions d'ici 2012, que 50% des joueurs de L1 soient internationaux, que 15 stades soient rénovés, que 25% de la recette des clubs proviennent de la billetterie etc. et cela avant 2012.
Bref, mon camarade caennais Ludovic Lestrelin (@lestrelin) allait assister à la table ronde "clubs et pouvoirs publics", Nicolas Scelles (@scenic82) se dirigeait vers "clubs et compétitivité sportive", tandis que je préférais la table ronde "clubs et médias" animée par MM. Seydoux et Cayzac.
On y remarquait la présence de Nasser al-Khelaïfi, Charles Bietry, Daniel Bilalian, Hervé Mathoux, Fabrice Jouhaud... Hubert Artus (@hubartus89) s'est appliqué à rappeler la dimension culturelle du foot (je fais de la pub pour son bouquin ! ), @marypatrux et @1darrentulett balançaient quelques tweets et moi je m'impatientais, qu'entre Médias et Clubs, on ne parle pas du client, du consommateur, du supporter, du fan, de l'usager, du lecteur, auditeur, (télé)spectateur, appelez ça comme vous voulez, mais en bref du public.
Arrive enfin le moment dédié au numérique et je dois dire avoir été quelque peu surpris par la méconnaissance qu'ont les dirigeants pour le social media comme outil stratégique de développement par sa capacité à optimiser une fan experience digitale. Je ne sais pas si tout le monde autour de la table avait en tête ces quelques données sur le digital fan nord-américain :
Selon Kwarter:
Les stades sont les seconds lieux dans lesquels les fans se géolocalisent
40% des fans se déclarent l’être plus encore depuis qu’ils suivent leur sport sur les réseaux sociaux
Selon GMRmarketing :
81% des gens envisagent internet comme la meilleure source d’information sur le sport (41 % twitter/Facebook – 40% websites).
Devant un match à la télé : 83% consultent les réseaux sociaux
Dans le stade : 63% consultent les réseaux sociaux
Selon National Survey commissioned by Motricity
79% des sports fans ont utilisé leur Smartphone en 2011 pour suivre ou regarder du sport
87% d’entre eux consultent leur Smartphone à un moment inapproprié (en réunion, en rendez-vous)
50% prétextent aller aux toilettes pour consulter le score.
1/3 des sports fans qui utilisent leur Smartphone vont double task lors d’un autre divertissement (cinéma, concert…)
Sans oublier que (faut-il commenter?) :
Source : http://www.sportsfangraph.com/, relevé le 19 mars 2012
C'est un grand pas en avant que d'enfin considérer le match comme une expérience comme l'a indiqué Jean-Claude Blanc (peut-être mes étudiants saisissent-ils maintenant l'intérêt du cours de marketing expérientiel) :
"Le stade ne doit pas seulement exister, il doit être conçu autour du spectateur. L'expérience du spectateur commence avant d'arriver au stade, quand il commande son billet. Il doit être mieux traité. L'expérience du spectateur, c'est voir un spectacle de qualité, vivre un avant-match positif, et au retour retrouver sa voiture là où il l'a laissée ou avoir un accès facile aux transports en commun"
Cela dit, ce serait une erreur stratégique de considérer que le spectacle sportif est limité au stade ou à la télé. L’expérience stade ou le matchday experience trouve maintenant des extensions digitales. Car le spectacle sportif ne doit plus être seulement vu mais vécu. A quoi bon ressentir des émotions si on ne peut les partager dans l'instant même?
Aux prémices de l’internet, le site officiel d’un club générait de l’information et du multimédia : score, fiches de joueurs, histoire du club, informations sportives, interview exclusive, photos et vidéos. Puis, le fans ont pu prendre la parole pour discuter entre eux (internet forum) et dialoguer ponctuellement avec les personnalités du club (chatroom). Enfin, les fans sont en mesure de générer du contenu directement lié à leur club favori (partager des photos, des vidéos, des informations et des émotions) mais aussi d'interagir (entre eux, avec le club, avec des sportifs). Le club n’est plus le seul dépositaire de sa présence numérique. Engagé activement dans sa relation à son club favori, le fan étend son domaine de l’expérience au delà du stade pour la digitaliser : se géolocaliser dans le stade sur foursquare, suivre l'évolution des scores sur twitter, partager une émotion sur facebook, diffuser des photos sur instagram, revoir un ralenti sur une plateforme vidéo : voilà des pratiques émergentes mais en pleine croissance.
Expérience digitale vécue au Stade d'Ornano (Caen), via Instagram
Dorénavant, l'organisateur de spectacle sportif doit prendre cela en compte. En février 2012, lors de son All-Star Week End, la NBA a mis en place une solution multiplateforme pour optimiser le digital Fan Experience. Le NBA.com Social Spotlight agrégeait des tweets de fans, des photos et des vidéos. Le NBA all-star pulse, mesurait l’activité digitale de l’événement. Les fans ont été impliqués puisqu’ils ont désigné le vainqueur en utilisant le hashtag #SpriteSlam sur Twitter.
Ce faisant, la NBA encourage ses fans à produire du contenu. Car la ligue nord-américaine a compris qu'elle pouvait numériquement mobiliser ses fans de part le monde autour d'un évènement ponctuellement localisé. Plus encore, ces fans loyaux participent de fait à la promotion et la diffusion de la marque NBA auprès de leurs pairs.
Melissa Rosenthal Brenner, la NBA Vice President of Marketing déclare donc :
"Our mission for All-Star is the same as our goal every day of the year, which is to enhance our fans' engagement and enjoyment of the game. And that's really what social media is for us. It's a way for fans to interact with each other on a global basis. We look at everything from trending topics to individual post engagement on Facebook, as well the volume and sentiment of mentions across all platforms," Rosenthal Brenner added. We'll put out a pretty robust analysis post All-Star on volume, sentiment, as well as key tweets or Facebook status updates that really tell the story of what fans feel about our game and feel about the event itself."
Allons plus loin encore : alors que des clubs français se demandent s'il est nécessaire d'équiper leurs stades en wifi, des stades 2.0 voient le jour.
Voyez le Livestrong Sporting Park de Kansas City.
Disons le franchement, les clubs français sont déjà en retard. Il est périlleux de considérer qu'une page facebook fait bien l'affaire. Il y a tellement à faire pour favoriser la proximité avec ses fans, l'interactivité, et l'activation. Et pour cela, nulle besoin d'être un club riche ou une grande ligue internationale. Pour vous en convaincre, parcourez ces sites spécialisés sur le sport et le digital :
Bien entendu il existe en France des initiatives, relayées par exemple par Sport Numericus, mais les clubs français ont-il pris la mesure du retard accumulé? Ont-ils saisi qu'une stratégie digitale favorisait leur visibilité à l'international, optimisait leur CRM, faisait de leurs fans les plus fidèles les co-producteurs de la marque? Et que pour cela il fallait des moyens humains et des solutions techniques qui aillent au delà du community manager stagiaire ou du M-Stadium qui se contente pour l'essentiel de dématérialiser le billet?
Pendant la table ronde je remarquais malicieusement que Darren Tullet avait plus de followers (24 226) que les clubs de L1 n'avaient d'abonnés. Si Darren était un club, il serait 4ème en affluence derrière Paris, Marseille et Lyon mais devant tous les autres ! Ce à quoi on m'a rétorqué "oui mais combien paient ses followers?!". Peut-être le problème est-il justement d'aborder le digital par le prisme du monetize, du ROI et du revenu potentiel. Peut-être les clubs français entameront leur mutation numérique lorsqu'ils auront compris que ce qui ne génère pas de revenus directs n'est pas pour autant sans valeur.
Je vous donne rendez-vous jeudi 29 mars dès 9h00 pour la deuxième édition des assises sporsora (@sporsora). Le programme est passionnant et j'assurerai un live tweet.
Connaissez vous Hobbynote? L'agence social-media lilloise s'est imposée ces dernières années comme l'une des plus innovantes pour concevoir des expériences digitales. Elle a pu accompagner la FFF, la FFR, la LNR ou encore The Voice (voir le blog d'Hobbynote). Reconnue pour son savoir-faire de bidouilleurs compétents pour designer des expériences sur mesure, elle aspire à grandir encore et s'imposer sur le créneau de la stratégie digitale. Nous avons soumis quelques questions à Martin Descroix, responsable du département sport chez Hobbynote.
