Une réflexion marketing sur la marque Manaudou

Aujourd'hui, je me fais blogueur invité de l'excellent "observatoire du sport business". En collaboration avec avec Wulfran Devauchelle j'essaie de mener une réflexion sur la notoriété et le territoire de la marque Manaudou. Il est intéressant d'observer comment Laure et Florent tiraillent la marque "Manaudou" en s'engageant avec des équipementiers pratiquement concurrents. C'est à lire dans "Manaudou, une marque à deux visages". 

"et toi, t'as pris quel sujet?"

Vous le savez, je suis enseignant-chercheur à l'Université de Caen. J'y dirige le Master 2 Management du Sport et assure des cours d'économie et marketing. C'est la période des examens et mes étudiants de Master 1 (en marketing) et de Master 2 (en grands stades et Arenas) et de L3 (en introduction en économie du sport) ont composé sur  les sujets suivants. 

Auriez vous fait mieux? Vous avez 2 heures !

Licence 3 : introduction à l'économie du sport

Expliquez en quoi il vous semble justifiable (ou non) que des clubs professionnels perçoivent des subventions publiques.

Master 1 : introduction au marketing du Sport

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1: en octobre 2012, Forbes publie son Top 40 des plus grandes marques sportives.  Dans la catégorie « clubs » figurent les Yankees de New York (MLB), les Cowboys de Dallas (NFL), les Dodgers de Los Angeles (MLB) mais aussi Manchester United, le Real Madrid, Barcelone, le Bayern Munich et Arsenal.

A la même période, Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain, explique que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives.

Selon vous, par quelle(s) stratégie(s) Michal Mimran peut-il fait du PSG une marque sportive globalisée ?

Sujet 2: En quoi Unilever vend du bonheur à partager ?

« Unilever en rêvait, Magnum l'a fait. En 2010, la marque vole la vedette à son concurrent, Extrême de Nestlé, et devient la première marque de glaces en valeur. A l'origine de cette mue salvatrice, le fameux Magnum Gold, élu «meilleure innovation glace de l'année 2010», avec 15 millions de pièces vendues en GMS (Grandes et moyennes surfaces) et restauration hors foyer (RHF). Carte d'Or devient également leader en volume sur le segment des bacs.

Pour autant Unilever ne se contente pas d'être numéro un. « Désormais, nous souhaitons jouer sur la saisonnalité du produit afin qu'il soit consommé toute l'année. Car 55 % de nos ventes se font en huit semaines. Nous devons changer ces habitudes. Pour cela, nous travaillons sur l'émotion que procure la dégustation, d'où la nouvelle signature «Bonheurs à partager», sous la marque ombrelle Miko et son logo reconnaissable », explique Eric Barthome, le directeur de l'activité glace grande distribution et RHF d'Unilever. L'entreprise s'appuie par ailleurs sur une étude annonçant que 89 % des consommateurs de glaces ressentiraient, lors de la dégustation, un sentiment de détente et de repos, et 70 % de la sérénité. »

Source : Unilever vend du "bonheur à partager" - Marketing Magazine N°148 - 01/04/2011

15 étudiants ont traité le cas du PSG, 21 on choisi d'analyser le Magnum. 

Master 2 : grands stades et arenas

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1 : En quoi peut-on dire d’un stade qu’il se dématérialise ? 

« A l’occasion de la 5ème édition du Grand Prix qui récompense les meilleures campagnes et actions de communication utilisant l’image du sport ou des sportifs, le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux. 

Très actif depuis ses origines dans le domaine de l’internet avec le site stadefrance.com, le Stade de France s’est progressivement développé sur les réseaux sociaux, pour être aujourd’hui la 5ème marque française du classement Klout qui mesure l’influence d’une marque sur la toile.Le Stade de France, qui regroupe plus de 85 000 fans sur Facebook, est le 1er lieu de « sports et de spectacles » consulté en nombre de pages et 6ème lieu le plus checké sur Facebook derrière les Champs Elysées ou la Tour Eiffel.

Inventif, le Stade de France l’est aussi dans l’arène, avec la création début 2012 du 1er Live Tweet dans un stade. A l’occasion de chaque événement, le Stade de France organise une bataille de tweets conviviale dans laquelle s’opposent les supporters d’une équipe face à ceux de l’équipe adverse. Ces opérations, organisées avec le soutien de l’agence Human Inside !, permettent au Stade de France de mobiliser une forte communauté de twittos sur ses événements. Grâce à l’ensemble de son dispositif sur les réseaux sociaux, le Stade de France touche 1.6 millions de personnes chaque semaine. »

Source : [communiqué] Le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux » - NOVEMBRE 16, 2012, socialsport.fr



Sujet 2 : Dans l’émission Stade 2 du 13 mars 2011, un sujet intitulé « les handballeurs bleus attirent les foules » aborde la problématique des salles. 

Le journaliste déclare : « Reste maintenant à savoir où on joue. Car, à la différence de l’Allemagne, véritable NBA du handball, la France compte très peu de salles adaptées aux retransmissions télévisées de qualité. La candidature à l’organisation du Mondial 2017 pourrait, si elle est retenue, changer la donne ». 

Claude Onesta déclare alors : « 2017 (les championnats du Monde) va surement si on l’obtient être un tremplin pour engager les collectivités vers la construction d’équipements de ce type. Lorsque ces écrins existeront, ils ne seront pas seulement dédiés à l’Equipe de France mais à des clubs résidents capables de créer l’événement. » 

En quoi peut-on dire que la France n’a pas de salles adaptées ? Préconiseriez vous la construction d’une Arena à Caen ? 

Huit étudiants ont parlé du stade connecté, 11 ont préféré le sujet dédié aux Arenas. 

Stéphane Dor quitte la LFP

Peut-être êtes vous passés à côté de ce communiqué de la Ligue de Football Professionnel : Stéphane Dor quitte ses fonctions de Directeur Marketing et Médias de la LFP.

"Après 15 ans passés à la Ligue de Football Professionnel, dont 11 années à la tête de la Direction Marketing et Medias, Stéphane DOR, 44 ans, a décidé de quitter la Ligue de Football Professionnel pour se consacrer à de nouveaux projets. Durant cette période, il a conduit avec succès la mise en œuvre d’une stratégie marketing et commerciale performante. Les multiples appels d’offres pour la commercialisation des droits audiovisuels, tant en France qu’à l’international, ont permis de faire progresser les recettes de 300M€ en 2000/2001 à 685 M€ actuellement. Dans le même temps, la LFP a pu, avec compétence, assurer la production des matches de Ligue 1 et de Ligue 2, développer chaque compétition comme une véritable marque autour de trophées et de chartes graphiques innovantes, lancer de nouveaux partenariats tel le ballon unique des championnats ou, plus récemment, les Restos du Cœur, ou encore créer la chaîne CFoot et exporter le Trophée des Champions. Le départ de Stéphane DOR, alors que les droits audiovisuels sont sécurisés jusqu’en 2016 en France et en 2018 à l’international, et que la Coupe de la Ligue dispose d’une économie stabilisée pour les quatre prochaines saisons, permet à la LFP de s’organiser sereinement pour relever les défis qui s’annoncent.Le Président de la LFP, Frédéric Thiriez, lui exprime toute sa gratitude pour le travail accompli et lui souhaite bonne chance pour ses activités professionnelles à venir." source

Stéphane Dor à la conférence "Nouveaux revenus : monétisation de l’audience" lors de Sportnumericus 2012

Stéphane Dor a accompli un travail considérable qu'on ne peut limiter à la négociation des droits télévisuels.  C'est rappelé dans le communiqué, il a permis à la LFP de reprendre en main son produit, constatant que celui ci était finalement façonné par le client/diffuseur. Il a aussi effectué un gros travail de branding sur l'univers graphique de la Ligue et de ses compétitions. Pour aller plus loin, retrouvez la bio de Stéphane Dor sur le site de Sportnumericus). 

A deux reprises Stéphane Dor a assuré une conférence aux étudiants du Master 2 MDS. Il m'a aussi donné un peu de son temps en se prêtant au jeu de l'interview pour une publication à caractère universitaire : Interview with Stéphane Dor Marketing and Media Director, French Professional Football League. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 12(2), 103-107. 

Stéphane Dor explique la stratégie de la LFP aux étudiants du M2 MDS (2011)

Après le départ de Xavier Daniel, le Monsieur Stade de la LFP, qui a rejoint l'organisation de l'Euro 2016, c'est un nouvel homme de qualité qui quitte la ligue. J'attends avec impatience le nom du nouveau Directeur marketing et je souhaite le meilleur à Stéphane dans ses nouvelles fonctions. 

Pour aller plus loin : 

à l'occasion du trophée des champions 2012 à la Red Bull Arena, je citais quelques extraits de l'interview parue dans l'IJSMS : Matchday Experience : la Red Bull Arena

Hubforum : entretien avec Michel Mimran, directeur marketing du PSG

Jeudi dernier j'ai eu l'occasion de participer au Hubforum qui consacrait un panel au sport.  A l'issue de celui-ci, j'ai peu m'entretenir quelques minutes avec Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain. Je propose ici une synthèse de son intervention lors du panel et je dégage les idées fortes ressorties de l'interview. 

Marketing traditionnel et Digital Branding, comment faire passer une marque du local au global? 

Dans son intervention, Michel Mimran s’est demandé s’il était possible ou pas de pendre son responsable digital manager aux grilles du Parc des Princes. Par cette sortie ironique, il voulait en fait mettre en relief les tensions qui peuvent exister entre un responsable marketing et un responsable digital. Cela soulève la problématique actuelle de la place du numérique par rapport au marketing (aussi bien dans la stratégie globale d’une entreprise/marque que dans son organigramme) : le digital est-il avec, à côté, en dessous, contre, tout contre le marketing ? 

Michel Mimran pose bien ce problème de culture : le responsable digital pense global, diffusion, large audience ; le responsable marketing pense local, roots marketing, cultive sa base pour ensuite internationaliser sa marque. Ce qui intéresse Michel Mimran c’est de redéfinir la marque PSG pour quelle devienne Paris SG (j’ai déjà eu l’occasion de dire que les investisseurs du Qatar venaient ici pour « Paris » et non « saint germain », sur le sujet, vous pouvez relire ceci ou cela). Ce repositionnement d’une marque connue mais pas nécessairement complètement adoptée veut favoriser la transition du « Like » au « Love ».  

Michel Mimran poursuit en expliquant que par certains aspects, quoique ce n’est pas là son cœur de métier, le PSG ressemble à un média. Cela-dit, il n’est pas sur le registre de l’information mais de la communication. A l’évidence, on ne peut demander au club de se raconter objectivement. Au final, lorsque le PSG investit les médias sociaux, son objectif n'est pas tant la monétisation que la valorisation. 

Michel Mimran, à gauche, expose la stratégie marketing du PSG

Entrer dans le Top 10 des plus grandes marques sportives mondiales

Avant même d’aborder la question du digital, j’ai voulu savoir comment le PSG opérait le repositionnement de sa marque, largement dégradée dans un passé récent. Pour Michel Mimran, l’hostilité qui peut exister à l'encontre du PSG est de deux natures. Tout d’abord, nous sommes dans le registre du sport ce qui implique que le spectateur est un fan plus qu’un client. Dès lors, faisant allégeance à un club, par nature il sera contre les autres. En cela, le PSG subit-il un rejet lié aux rivalités sportives. Ensuite, l’image du club a été dégradée par une catégorie de supporters ou des événements dramatiques. La nouvelle politique matchday du club est aussi un moyen de redorer sa marque et de conquérir un public plus familial. 

Je fais remarquer que la communauté de fans du PSG pré-existe à l'apparition du club sur des dispositifs numériques. Comment fait-on pour récupérer cette fanbase digitale dans le champ du club ? Michel Mimran ne néglige pas l'existence d'une communauté de fans sur des forums non-officiels par exemple mais il existe une volonté du club de maitriser au mieux son image et de faire en sorte de contrôler ce qu’on dit de lui sur les réseaux sociaux. 

Je rappelle à Michel Mimran que l'année dernière, le club a été primé à la journée #sportnumericus, cette année, faut-il s’attendre à des innovations ? 

Le PSG va renforcer sa présence sur les dispositifs déjà investis et, pourquoi pas, en allant en voir d’autres. Mais une nouvelles fois, le choix stratégique d’être actif ou non sur une plateforme est sujet à des incompréhensions entre les responsable digital et le responsable marketing : le premier est convaincu par l’outil est se demande comment l’utiliser, le second se demande pourquoi y aller, pour quels bénéfices ? 

Michel Mimran conclue que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives (voyez par exemple le classement de Forbes). Il semble difficile d’étendre sa marque à tout prix sur le marché européen : la concurrence y est rude et chaque pays a déjà son lot d’équipes connues et compétitives. Le PSG doit prouver en Ligue des Champions. Par contre, cela fait sens d’aller au Brésil (des joueurs brésiliens dans l’effectif), au Moyen Orient, aux Etats-Unis et de cibler quelques marchés locaux ou grandes villes (pékin plutôt que l’Asie par exemple). 

Ce que je n’ai pas eu le temps d’aborder : le Parc des Princes sera t-il un stade 2.0 ? les stars du PSG entrent-elles en conflit avec la stratégie digitale du club lorsqu’elles ont leurs propres réseaux sociaux ? 

La page twitter du PSG concilie le Star Power et l'image de marque de la ville de Paris. 

Pour aller plus loin

Spécialiste de marketing du sport, André Richelieu travaille depuis longtemps la question de l'internationalisation des marques sportives. Si le cas du PSG vous intéresse, vous trouverez dans la bibliographie ci-après quelques pistes théoriques : 

L’internationalisation des marques d’équipes de sport. In M. Desbordes & A. Richelieu (Eds.), Néo-marketing du sport. Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (chapitre 2). Bruxelles: De Boeck, 2011

“Football teams going international – The strategic leverage of branding”, Journal of Sponsorship, 3 (1), 2009, pp. 10-22. First author with Michel Desbordes, ISC School of Management and Université Paris Sud XI, Paris, France.

“The internationalization of a sports team brand: The case of European soccer teams”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10 (1), 2008, pp. 29-44. First author with Sibylle Lopez, MBA, and Michel Desbordes, ISC Paris and Paris Sud XI.

“The internationalization of a sports team brand: The case of Football Club Barcelona”. In J. James (Ed.), Sports Marketing Across the Spectrum. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Publishers, 2007, pp. 181-192. First author with Frank Pons, Université Laval and Sten Soderman, Stockholm University.

“Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5 (1), 2005, pp. 23-46. Co-author with Vincent Couvelaere, MBA. Referenced in Mullin, B. J., S. Hardy and W. A. Sutton. Sport marketing, 3rd edition, Champaign (Illinois): Human Kinetics, 2007.

Nike vs. Adidas : la valeur des marques

Comme chaque année l'agence Interbrand publie son rapport "Best Global Brand". Ce top 100 de la valeur des marques est construit à partir de 3 critères (voir la méthodologie) : 

• la santé financière de l'entreprise
• la part de la marque dans l'acte d'achat
• le capital de marque

Cette année, le top 5 est composé de 

1. Coca Cola : 77,8 M$
2. Apple : 76,56 M$
3. IBM : 75,53 M$
4. Google : 69,72 M$
5. Microsoft : 57,85 M$

Apple et Samsung, qui s'affrontent sur le marché du Smartphone, enregistrent les plus grosses progressions (respectivement 129 et 40%). 

Les 2 marques sportives présentes dans le classement sont Nike et Adidas. 26ème au classement, l'américain devance largement la marque aux trois bandes. Pour autant, Adidas est mieux valorisé que MTV, Facebook, Porsche (qui a designé des chaussures pour adidas), Starbuck Coffee, Heineken, Ferrari ou encore Gap. 

Valorisation des marques Nike et Adidas par Interbrand

Depuis qu'Interbrand réalise ce classement, Nike a toujours dominé Adidas : 

évolution de la valeur des marques Adidas (en bas) et Nike (en haut)

Comme chaque année, des marques françaises se glissent dans le TOP 100. Le savoir faire français dans le secteur du luxe est valorisé. 

Les marques françaises dans le TOP100 d'Interbrand

Il existe d'autres classements de marques. Dans le Brandz Top100 Most Valuable Global Brands de Millward Brown Optimor, Nike est à nouveau devant Adidas. 

Source : Millward Brown Optimor. Top 100 des marques, catégorie "Apparel"

Une lecture marketing de la stratégie du PSG

Hier, Clément Guillou, journaliste à Rue89, m'a sollicité au sujet de la stratégie omnisports du PSG. Dans l'entretien, j'essaie de défendre l'idée que le PSG bénéficie d'une forte notoriété. Mais, si le club parisien est connu et reconnu, il n'est pas encore totalement aimé. Selon moi, en réactivant l'omnisports, le PSG étend sa gamme de produits "spectacle sportif". C'est un moyen d'étendre un territoire de marque très ancré sur le foot, même si cette équipe demeure la locomotive de la marque PSG. Ce faisant, le Paris Saint Germain agit localement (de nouveaux sports, une nouveau public) et pense globalement en se repositionnant comme un club ambitieux qui serait à court/moyen terme en mesure de concurrencer les grands clubs européens. Il s'agit en fait d'opérer un grand écart entre proximité et notoriété internationale. 

Voyez l'article "Le PSG se démène dans tous les sens pour faire comme le Barça", par Clément Guillou (@JeuneGuillou)

Sur ce blog, les deux billets les plus consultés parlent du PSG :

Pourquoi le PSG a t-il tout à gagner à perdre un peu

Zlatan n'est pas assez payé