La Fan Experience : une bibliographie

Le jeudi 1er février s'est tenu l'événement Think Football 2018 qui proposait des ateliers et conférences sur les applications, le parcours client et les stades connectés. A peu près au même moment, la Poste faisait valoir sa vision de la Fan Experience (vidéo suivante) qui fait d'ailleurs l'objet d'une catégorie primée aux Stadium Business Awards. Le prix est décerné au "stadium, arena or major sports venue that has delivered consistently outstanding levels of service and fan experience at every stage of the customer journey." Nous pourrions ici puiser de nombreux autres exemples dans l'actualité marketing récente pour montrer en quoi la question de l'accueil et de la satisfaction des publics de spectacles sportifs travaille les professionnels du secteur. Cela fait pourtant plus de 20 ans qu'il existe une littérature académique foisonnante envisageant le spectacle vivant comme une expérience de consommation immersive. Dans un chapitre à paraitre prochainement dans un ouvrage coordonné par Michel Desbordes, Pascal Aymar et Christopher Hautbois aux éditions Amphora j'essaie d'aborder ce concept en mêlant fondements théoriques et cas pratiques. Je livre ici un court extrait du chapitre. Les étudiants de plus en plus intéressés par la question trouveront la bibliographie complète du chapitre. 

[infographie] Les tendances marketing 2016 selon Repucom

Repucom a diffusé récemment un rapport de synthèse intitulé "Commercial Trends in Sports 2016". L'objectif est de comprendre comment les acteurs du marketing sportif peuvent s'adapter à l'évolution digitale du secteur. Sans autre commentaire, quelques infographies issues de cette synthèse. Le rapport est consultable ici. 

Le Storytelling digital dans le sport selon Repucom

Lorsque j'anime mon cours de Marketing du Sport, j'essaie d'expliquer aux étudiants que le paradigme de la discipline serait actuellement au barycentre d'un triangle formé du marketing digital, du marketing de contenu et du marketing expérientiel. Le marketing digital n'existe pas en soi. Il consiste à mobiliser des outils au service d'une stratégie. Une entreprise de spectacle sportif génère de l'émotion, et en la partageant, raconte l'histoire de son championnat en engageant ses fans par du contenu de qualité.

En bref : Le PSG, Go Sport et Opta

Dans sa dernière newsletter (13/01/15), Opta relaye cette opé intéressante : 

"Go Sport et le PSG ont travaillé sur une nouvelle forme de collaboration. Go Sport a lancé des tableaux de bords interactifs dans les espaces PSG de leurs magasins. Les fans du club parisien pourront y consulter l'actualité de leur club de cœur avec notamment les données sur les compétitions ainsi que l'ensemble des statistiques individuelles et collectives (classement, buts marqués, matchs joués...)."

Rappelons que le distributeur est partenaire du club parisien depuis 2012. En mai dernier, le partenariat avait été prolongé pour 3 nouvelles années en faisant de Go Sport le distributeur officiel du club. Cette scénarisation digitale du lieu vente s'inscrit dans la continuité de l'enseigne de développer l'expérience du fan/client (lire par exemple). 

Pour aller plus loin, vous pouvez lire cette contribution universitaire de Patrick Bouchet, spécialiste des marques de sports : La « personnalité » des magasins : une nouvelle tendance marketing ? (2005)

Mouais je le sens pas trop…

Pour la troisième année je diffuse les sujets d'examens de mes étudiants du Master 1 et Master 2 Management Du Sport. Vous pouvez d'ailleurs retrouver ici des sujets de marketing et du cours consacré aux stades et arénas des années précédentes. Voici les sujets de la première session 2014. Et vous, quel sujet auriez vous pris?

Je t'avais dit que ça allait tomber !

source

Les étudiants du Master Management Du Sport (master MDS de Caen), en première et deuxième année, sont en semaine d'examens. Les M1 en marketing et les M2 en cours Stades & Arenas avaient le choix entre 3 sujets de réflexion. Comme à chaque session, je dévoile ici les sujets. Alors, sur quoi auriez vous composé?

"et toi, t'as pris quel sujet?"

Vous le savez, je suis enseignant-chercheur à l'Université de Caen. J'y dirige le Master 2 Management du Sport et assure des cours d'économie et marketing. C'est la période des examens et mes étudiants de Master 1 (en marketing) et de Master 2 (en grands stades et Arenas) et de L3 (en introduction en économie du sport) ont composé sur  les sujets suivants. 

Auriez vous fait mieux? Vous avez 2 heures !

Licence 3 : introduction à l'économie du sport

Expliquez en quoi il vous semble justifiable (ou non) que des clubs professionnels perçoivent des subventions publiques.

Master 1 : introduction au marketing du Sport

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1: en octobre 2012, Forbes publie son Top 40 des plus grandes marques sportives.  Dans la catégorie « clubs » figurent les Yankees de New York (MLB), les Cowboys de Dallas (NFL), les Dodgers de Los Angeles (MLB) mais aussi Manchester United, le Real Madrid, Barcelone, le Bayern Munich et Arsenal.

A la même période, Michel Mimran, directeur marketing du Paris Saint Germain, explique que l'objectif prioritaire du club est de gagner une audience internationale et, à terme, de figurer dans le Top10 des plus grandes marques sportives.

Selon vous, par quelle(s) stratégie(s) Michal Mimran peut-il fait du PSG une marque sportive globalisée ?

Sujet 2: En quoi Unilever vend du bonheur à partager ?

« Unilever en rêvait, Magnum l'a fait. En 2010, la marque vole la vedette à son concurrent, Extrême de Nestlé, et devient la première marque de glaces en valeur. A l'origine de cette mue salvatrice, le fameux Magnum Gold, élu «meilleure innovation glace de l'année 2010», avec 15 millions de pièces vendues en GMS (Grandes et moyennes surfaces) et restauration hors foyer (RHF). Carte d'Or devient également leader en volume sur le segment des bacs.

Pour autant Unilever ne se contente pas d'être numéro un. « Désormais, nous souhaitons jouer sur la saisonnalité du produit afin qu'il soit consommé toute l'année. Car 55 % de nos ventes se font en huit semaines. Nous devons changer ces habitudes. Pour cela, nous travaillons sur l'émotion que procure la dégustation, d'où la nouvelle signature «Bonheurs à partager», sous la marque ombrelle Miko et son logo reconnaissable », explique Eric Barthome, le directeur de l'activité glace grande distribution et RHF d'Unilever. L'entreprise s'appuie par ailleurs sur une étude annonçant que 89 % des consommateurs de glaces ressentiraient, lors de la dégustation, un sentiment de détente et de repos, et 70 % de la sérénité. »

Source : Unilever vend du "bonheur à partager" - Marketing Magazine N°148 - 01/04/2011

15 étudiants ont traité le cas du PSG, 21 on choisi d'analyser le Magnum. 

Master 2 : grands stades et arenas

Au choix, traitez l’un des deux sujets suivants

Sujet 1 : En quoi peut-on dire d’un stade qu’il se dématérialise ? 

« A l’occasion de la 5ème édition du Grand Prix qui récompense les meilleures campagnes et actions de communication utilisant l’image du sport ou des sportifs, le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux. 

Très actif depuis ses origines dans le domaine de l’internet avec le site stadefrance.com, le Stade de France s’est progressivement développé sur les réseaux sociaux, pour être aujourd’hui la 5ème marque française du classement Klout qui mesure l’influence d’une marque sur la toile.Le Stade de France, qui regroupe plus de 85 000 fans sur Facebook, est le 1er lieu de « sports et de spectacles » consulté en nombre de pages et 6ème lieu le plus checké sur Facebook derrière les Champs Elysées ou la Tour Eiffel.

Inventif, le Stade de France l’est aussi dans l’arène, avec la création début 2012 du 1er Live Tweet dans un stade. A l’occasion de chaque événement, le Stade de France organise une bataille de tweets conviviale dans laquelle s’opposent les supporters d’une équipe face à ceux de l’équipe adverse. Ces opérations, organisées avec le soutien de l’agence Human Inside !, permettent au Stade de France de mobiliser une forte communauté de twittos sur ses événements. Grâce à l’ensemble de son dispositif sur les réseaux sociaux, le Stade de France touche 1.6 millions de personnes chaque semaine. »

Source : [communiqué] Le Stade de France remporte le Trophée « Marketing Digital/Réseaux Sociaux » - NOVEMBRE 16, 2012, socialsport.fr



Sujet 2 : Dans l’émission Stade 2 du 13 mars 2011, un sujet intitulé « les handballeurs bleus attirent les foules » aborde la problématique des salles. 

Le journaliste déclare : « Reste maintenant à savoir où on joue. Car, à la différence de l’Allemagne, véritable NBA du handball, la France compte très peu de salles adaptées aux retransmissions télévisées de qualité. La candidature à l’organisation du Mondial 2017 pourrait, si elle est retenue, changer la donne ». 

Claude Onesta déclare alors : « 2017 (les championnats du Monde) va surement si on l’obtient être un tremplin pour engager les collectivités vers la construction d’équipements de ce type. Lorsque ces écrins existeront, ils ne seront pas seulement dédiés à l’Equipe de France mais à des clubs résidents capables de créer l’événement. » 

En quoi peut-on dire que la France n’a pas de salles adaptées ? Préconiseriez vous la construction d’une Arena à Caen ? 

Huit étudiants ont parlé du stade connecté, 11 ont préféré le sujet dédié aux Arenas. 

WrestleMania : ce n'est pas une plaisanterie.

L'évènement marquant du week end n'est pas la somme des mauvais canulars du premier avril mais mais la plus belle des mascarades : WrestleMania XXVIII à Miami.

 

Et lorsque je dis "mascarade" ce n'est pas au sens figuré qui renvoie à une mise en scène trompeuse mais pour son sens premier : "un divertissement joué par des personnages déguisés". Alors oui, le spectacle de la World Wrestling Entertainment (WWE) est un peu factice, raison de plus pour essayer d'en comprendre ses ressorts avec un peu de légèreté. Pour déceler ce qu'est le catch en soi, il vous suffit de dévorer les excellents "cahiers du catch".

Mundus vult Decipi, Ergo Decipiatur

En complément, je reprends ici quelques extraits du chapitre "Be ready to be excited – Stratégie marketing et modèle économique de la WWE" que j'ai écrit dans Néo-marketing du sport - Regards croisés entre Europe et Amérique du Nord (ed : Michel Desbordes, André Richelieu). 

 

"Be ready to be excited, be ready to be entertained and be ready for anything", John Cena

Dans l’épisode intitulé « W.T.F. », les garçons de « South Park » décident de monter la Wrestling Takedown Federation après avoir assisté à un spectacle de la WWE. Tray Parker, le créateur de la série, parodie le catch et plus particulièrement la WWE en insistant sur la théâtralisation outrancière de ces spectacles qui prennent le pas sur les habiletés physiques des Superstars. Ce faisant, la série met en évidence une caractéristique fondamentale de ce divertissement : « Wrestling is drama ». 

Cela soulève de fait la question suivante : ce spectacle est-il vrai ou truqué ? Dans son autobiographie, le catcheur Mike Foley ne laisse planer aucun doute : « I’ll answer your question, or at least confirm your thoughts for you. Yes, wrestling is Entertainment, and no, I did,’t actually « win » the belt in the way that World Series or Super Bowls are won. » (Foley, 2001). Mais à vrai dire, la question de la véracité n’a aucune importance. Comme l’a détaillé Roland Barthes ("Le monde où l'on catche" dans Mythologies, 1957), peu importe aux spectateurs que le combat soit scénarisé, c’est un spectacle de l’excès qui emprunte son ressort dramatique aux tragédies grecques.

Il s’agit de jouer à croire et faire croire. Barnabé Mons (2009) rappelle que l’art du catch consiste à donner l’illusion des coups, à feindre de les donner avec conviction et de les recevoir avec douleur. Bret Hart, l’un des meilleurs catcheurs de l’histoire, explique que son art réside dans la façon de donner les coups de façon convaincante. La « plausibilité » (Believable) est une composante essentielle du combat de catch. Car, s’ils ne doutent jamais que le combat est arrangé, les fans adhérent aux émotions factices et surjouées des catcheurs et aux retournements de situation, tel qu’ils le feraient pour un vrai sport.

 Dans le magnifique documentaire wrestling with shadow, Bret Hart explique l'art du catch

Le récit et la narration étant déterminants dans le succès de ce divertissement, il faut alors considérer que le storytelling est le carburant du moteur expérientiel de la WWE. En effet, selon Christian Salmon (2007, pp. 16-17), le storytelling « plaque sur la réalité des récits artificiels, bloque les échanges, sature l’espace symbolique de séries et de stories. Il ne raconte pas l’expérience passée, il trace les conduites et oriente les flux d’émotions. (…) le storytelling met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s’identifier à des modèles et à se conformer à des protocoles. »

Le spectacle de la WWE répond à un protocole vecteur d’émotions en fonction des rôles assignés à chacun (public, catcheurs, annonceurs, commentateurs). La WWE crée de l’expérience par la théâtralisation incessante de ses spectacles immergeant les spectateurs dans l’authentoc. Loin de susciter défiance ou résistance, le spectacle du catch nécessite l’adhésion du public qui fait semblant d’être dupé. Tout se passe comme si le public préférait le simulacre à la réalité. Pour reprendre l’expression de Christian Salmon (2007), nous pourrions dire de la WWE qu’à l’instar de Disney, elle est une industrie productrice d’émotions qui nous propose des fables collectives. C’est donc par ce positionnement singulier que la WWE est un spectacle et non un sport.

Quelques chiffres sur WreslteMania

• L'année dernière, WrestleMania XXVII a attiré 71 617 dans le Georgia Dome d'Atlanta. L'événement qui se positionne comme "pop-culture extravaganza" a été diffusé en pay-per-view dans plus de 100 pays.
• WM XXVII aurait généré un impact économique de 62,1M$ pour la ville d'Atlanta. 75% de spectateurs sont venus d'en dehors d'Atlanta (et de 30 pays) et 61% y sont restés 3 nuits ou plus.
• Pour l'événement de demain, les billets ont été mis en vente en novembre dernier : les prix allaient de 25 à 850 $ et des  “Gold Circle” VIP Packages étaient disponibles à 1500$. 
• Les affluences depuis WM XV : 

WM 15: First Union Center (Wachovia Center); Philadelphia, PA - 19,514
WM 16: Arrowhead Pond (Honda Center); Anaheim, CA - 18,742
WM 17: The Reliant Astrodome; Houston, TX - 67,925
WM 18: Skydome (Rogers Centre); Toronto, Ontario, Canada - 68,237
WM 19: Safeco Field; Seattle, WA - 54,097
WM 20: Madison Square Garden; New York, NY - 18,500
WM 21: STAPLES Center; Los Angeles, CA - 20,193
WM 22: Allstate Arena; Chicago, IL - 17,159
WM 23: Ford Field; Detroit, MI - 80,109
WM 24: Citrus Bowl; Orlando, FL - 74,635
WM 25: Reliant Stadium; Houston, TX - 72,744
WM 26: University of Phoenix Stadium; Glendale, AZ - 72,219
WM 27: Georgia Dome; Atlanta, GA - 71,617
WM 28: Sun Life Stadium; Miami, FL - ?
WM 29: MetLife Stadium; East Rutherfor, NJ- ?

J'aurai l'occasion de revenir plus en détail sur le modèle économique et marketing de la WWE. En attendant, j'espère avoir convaincu les sceptiques de se laisser tenter par la grande messe du catch qui constitue à mon sens, un must see du calendrier annuel du divertissement sportif US, au même titre que le superbowl ou le NBA All Star Game.

Au fait, je vous ai pas dit? 

Je pars aux Etats-Unis ce mois d'avril. Au programme quelques matches MLB, NHL et NBA. J'un déjà un billet pour les Knicks vs Clippers au MSG, comprenez donc que je vais voir J. Lin, C. Anthony, B. Griffin et C. Paul. Je serai aussi au premier week end de la Coachella. Je ne peux encore m'engager sur ma connectivité, mais je m'appliquerai au mieux à partager mes expériences sur mon compte twitter @bhelleu.