[Entretien] Pierre Cormier, directeur commercial du Stade Malherbe Caen: comment remplir un stade ?

Avec 17 007 spectateurs par match, le Stade Malherbe Caen est onzième au classement des affluences. Alors que le taux de remplissage moyen de la L1 est à 69,8%, le club normand parvient à remplir son stade à 83,7%. Si le SMC était à guichets fermés pour la réception de l'Olympique de Marseille lors de la dernière journée de championnat, il n'a jamais accueilli moins de 15 000 spectateurs quelle que soit la qualité de l'affiche. Pour mieux comprendre cette réussite, nous avons soumis des questions à Pierre Cormier, directeur commercial du club. 

Le stade Malherbe accueille en moyenne plus de 17 000 spectateurs par match pour un taux de remplissage de 83,7%. Comment qualifier ces chiffres ?

Le taux de remplissage après 22 journées est satisfaisant d'autant plus qu'il reste de nombreuses affiches à venir (Nantes, Rennes, Monaco et PSG entre autres ...) à jouer à d’Ornano. Ce taux de remplissage nous place actuellement en 2ème position derrière le PSG et devant Strasbourg.

affluences au Stade Michel d'Ornano après 12 matches à domicile

Avec 5 victoires pour autant de défaites et 2 matchs nuls, j’imagine que ce n’est pas que les affluences ne reposent pas seulement sur les résultats du club. Qu’est-ce qui permet d’expliquer cela ?  

Depuis 3 saisons, nous avons entamé une stratégie qui vise à décorréler au maximum le remplissage du stade des résultats sportifs en réduisant la part des billets vendus dans la semaine du match. A l’intersaison, nous réalisons un plan business propre à chaque match. Sur un plan marketing et communication, nous définissons une thématique/animation sur laquelle nous allons communiquer auprès d’une cible de spectateurs. Nous déclinons par la suite une politique mix marketing spécifique en nous appuyant sur des partenariats pour optimiser notre distribution. Cette planification réalisée très en amont nous permet de vendre un maximum de billets longtemps à l’avance ...

"nous avons entamé une stratégie qui vise à décorréler au maximum le remplissage du stade des résultats sportifs"

Vendre une rencontre contre un promu ou un match un soir d’hiver en semaine doit être plus dur et pourtant, le club n’a jamais accueilli moins de 15 000 spectateurs. Vous ciblez un public particulier pour y arriver ou vous jouez sur la variable prix ? 

Nous sommes vigilants à fixer des objectifs financiers cohérents et atteignables sur les affiches classiques. Nous privilégions d’avantage un niveau de remplissage élevé dans ce cas car les enjeux d’un stade plein sont loin d’être négligeables pour l’ambiance, le rendu TV, l’image vis-à-vis des partenaires, … Nous essayons d’être créatifs également dans l’approche commerciale à travers des offres diverses et variées (packs famille, cadeaux, ….) dans des quantités limitées pour créer de l’intérêt et une tension sur l’offre disponible.

le Salon des Étoiles

Cette attractive est-elle aussi perceptible chez les VIP/offres à hospitalités ?

Nous appliquons les mêmes ingrédients en insistant sur la qualité de l’expérience client. La qualité de notre accueil est reconnue et des efforts importants ont été réalisés en matière de prestations de restauration et animation (groupes musicaux, joueurs en après match). Nous disposons de produits phares comme le Salon des Etoiles est un concept unique en France. De nombreux Présidents de clubs adverses ont reconnu avoir vécu une expérience hors norme lors de leur venue au salon.

Quelles sont les marges de progrès? Comment faire pour augmenter encore les affluences ou bien le chiffre d’affaires matchday?

Nos marges de progression sont importantes. Une des pistes envisagées consiste à développer l’indice du taux de mobilisation (rapport de l’affluence moyenne/population totale du département) qui est actuellement de 2,4%. C’est un des meilleurs de la Ligue 1 mais à titre de comparaison, celui de Saint Etienne est de 3,6%. Nous travaillons actuellement à l’élargissement de notre base de données de membres captifs susceptibles de venir plusieurs fois au stade dans la saison (au lieu d’une fois par saison). Cela passera certainement par des propositions qui visent d’avantage la cible familiale et la cible « sport spectacle » beaucoup plus attachées à passer une bonne soirée au stade que de voir la victoire de l’équipe.

le @SMCaen deuxième meilleur taux de remplissage de L1 : https://t.co/Ecqu7GvIvR pic.twitter.com/Ztg7IuB3CQ

— Boris Helleu (@bhelleu) 22 janvier 2018

Pour aller plus loin : 

• "Le stade D’Ornano, un outil pour faire grandir le SM Caen"- Publié le 8 Mai 17 à 10:48
• "D'Ornano a fini sa mue" - publié le 11/08/2017 à 17:00